| 摘要 | 第5-7页 |
| Abstract | 第7-8页 |
| 绪论 | 第11-15页 |
| 第1章 微电影广告概述 | 第15-25页 |
| 1.1 研究的背景 | 第15-16页 |
| 1.2 微电影广告兴起的原因 | 第16-21页 |
| 1.2.1 web2.0 时代互联网技术的支持，传播渠道的多元化 | 第16-17页 |
| 1.2.2 去中心化的多元社会和碎片化传播语境的出现 | 第17-19页 |
| 1.2.3 经济持续发热，市场需求有增无减 | 第19-21页 |
| 1.2.4“双限令”带来的政策契机 | 第21页 |
| 1.3 微电影广告三种主要类型 | 第21-25页 |
| 1.3.1 产品广告 | 第22页 |
| 1.3.2 品牌形象广告 | 第22-23页 |
| 1.3.3 观念性广告 | 第23-25页 |
| 第2章 微电影广告的艺术成功要素：题材、叙事与制作 | 第25-36页 |
| 2.1 题材广泛，突显叙事艺术 | 第25-30页 |
| 2.1.1 多样的主题与题材类型 | 第25-26页 |
| 2.1.2 以商品诉求为核心，以品牌为线索 | 第26-28页 |
| 2.1.3 故事营销：销售动机隐藏于故事之下 | 第28-30页 |
| 2.2 精良的制作 | 第30-34页 |
| 2.2.1 以丰富的镜头语言聚焦受众注意力 | 第30-31页 |
| 2.2.2 创造真实场景，以音乐传情达意 | 第31-33页 |
| 2.2.3 摆脱明星依赖，演绎平凡面孔 | 第33-34页 |
| 2.3 满足受众的审美心理需求 | 第34-36页 |
| 2.3.1 从受众心理寻找灵感，实现受众心理预期 | 第34-35页 |
| 2.3.2 唤起情感共鸣，产生心理认同 | 第35-36页 |
| 第3章 微电影广告的营销成功要素：传播渠道、营销策略 | 第36-44页 |
| 3.1 无孔不入的传播渠道与多样的推广方式 | 第36-39页 |
| 3.1.1 整合多种媒体，立体化推广 | 第36页 |
| 3.1.2 拉长宣传周期，推出系列广告 | 第36-38页 |
| 3.1.3 巧借“三微”特点 | 第38-39页 |
| 3.2 迎合全媒体时代的营销策略 | 第39-44页 |
| 3.2.1 合理使用整合营销战术：内容的整合 | 第39页 |
| 3.2.2 合理使用整合营销战术：渠道的整合 | 第39-41页 |
| 3.2.3 深入“微群体”的精准营销 | 第41-44页 |
| 第4章 微电影广告中艺术与营销的平衡 | 第44-47页 |
| 4.1 通过艺术与营销的平衡成全内容为王 | 第44-45页 |
| 4.2 通过艺术与营销的平衡突破传统广告的桎梏 | 第45-47页 |
| 第5章 艺术与营销平衡奠定微电影广告的未来之路 | 第47-52页 |
| 5.1 创新播放形式，配合传统推广方式 | 第47-48页 |
| 5.2 升级制作团队，打造制作品牌 | 第48页 |
| 5.3 行加强行业自律和运营商责任 | 第48-49页 |
| 5.4 将品牌塑造置于道德与法律的规范中 | 第49页 |
| 5.5 依托大数据——建立反馈机制——实现广告定制 | 第49-52页 |
| 结语 | 第52-53页 |
| 参考文献 | 第53-55页 |
| 致谢 | 第55-56页 |
| 攻读学位期间取得的科研成果 | 第56页 |
