| 摘要 | 第1-9页 |
| ABSTRACT | 第9-11页 |
| 1 绪论 | 第11-16页 |
| ·选题依据 | 第11-12页 |
| ·研究背景 | 第11页 |
| ·研究目的及意义 | 第11-12页 |
| ·研究目标及内容 | 第12-13页 |
| ·研究目标 | 第12页 |
| ·研究内容 | 第12-13页 |
| ·研究方法及技术路线 | 第13-14页 |
| ·研究方法 | 第13页 |
| ·技术路线 | 第13-14页 |
| ·本文可能的创新与不足 | 第14-16页 |
| 2 理论及研究综述 | 第16-22页 |
| ·理论基础 | 第16-18页 |
| ·消费者认知与购买意愿理论 | 第16页 |
| ·消费者需求与购买行为理论 | 第16-17页 |
| ·交易成本理论 | 第17页 |
| ·计划行为理论 | 第17-18页 |
| ·文献综述 | 第18-22页 |
| ·国内外关于农产品电子商务现状的研究 | 第18-19页 |
| ·网络营销理论研究现状 | 第19-21页 |
| ·消费者购买行为影响因素研究现状 | 第21-22页 |
| 3 研究变量与模型选择 | 第22-28页 |
| ·研究假设 | 第22页 |
| ·因素分析 | 第22页 |
| ·假设提出 | 第22页 |
| ·变量选取及预期作用方向 | 第22-26页 |
| ·消费者个人及家庭因素中相关变量 | 第22-23页 |
| ·产品属性及市场因素中相关变量 | 第23-24页 |
| ·网购平台及流通协作主体因素中相关变量 | 第24页 |
| ·态度及风险认知因素中相关变量 | 第24-26页 |
| ·模型的选取和检验 | 第26-28页 |
| 4 消费者对生鲜农产品的网购行为描述统计分析 | 第28-37页 |
| ·问卷调查的基本情况 | 第28页 |
| ·问卷设计 | 第28页 |
| ·调查地点 | 第28页 |
| ·样本选择 | 第28页 |
| ·调查样本的个人及家庭基本特征描述 | 第28-30页 |
| ·消费者对生鲜农产品网购意愿及行为分析 | 第30-37页 |
| ·消费者线下购买生鲜农产品情况分析 | 第30-31页 |
| ·消费者的意愿分析 | 第31-32页 |
| ·消费者的认知分析 | 第32-33页 |
| ·消费者的行为分析 | 第33-35页 |
| ·流通服务主体因素分析 | 第35页 |
| ·购后评价因素分析 | 第35-37页 |
| 5 消费者农产品购买意愿的logistic回归模型分析 | 第37-42页 |
| ·研究模型的建立 | 第37-40页 |
| ·Logistic模型建立 | 第37页 |
| ·相关变量设置 | 第37-39页 |
| ·消费者网购意愿的回归分析 | 第39-40页 |
| ·实证结果分析 | 第40-42页 |
| 6 结论及政策建议 | 第42-45页 |
| ·研究结论 | 第42页 |
| ·政策建议 | 第42-45页 |
| ·对网络商家的建议 | 第43页 |
| ·政府层面 | 第43-44页 |
| ·消费者层面 | 第44-45页 |
| 参考文献 | 第45-47页 |
| 附录 | 第47-52页 |
| 致谢 | 第52页 |