| 摘要 | 第1-7页 |
| Abstract | 第7-10页 |
| 绪论 | 第10-13页 |
| 一、研究背景和意义 | 第10-11页 |
| （一） 研究背景 | 第10-11页 |
| （二） 研究意义 | 第11页 |
| 二、研究目的和方法 | 第11-13页 |
| （一） 研究目的 | 第11页 |
| （二） 研究方法 | 第11-13页 |
| 第一章 相关概念和理论 | 第13-19页 |
| 一、电视广告创收指标 | 第13页 |
| 二、电视广告经营管理 | 第13-14页 |
| （一） 关于中国电视媒体广告经营的生态环境 | 第13-14页 |
| （二） 关于中国电视媒体广告经营模式 | 第14页 |
| 三、决策与决策机制 | 第14-16页 |
| （一） 决策研究 | 第14-15页 |
| （二） 决策机制 | 第15-16页 |
| 四、媒介生态学视角 | 第16-17页 |
| 五、预测方法 | 第17-18页 |
| 本章小结 | 第18-19页 |
| 第二章 电视广告经营决策机制概览 | 第19-32页 |
| 一、我国电视广告经营的体制背景 | 第19-22页 |
| （一） 广电产业化 | 第19-20页 |
| （二） 广电集团化 | 第20-21页 |
| （三） 制播分离 | 第21-22页 |
| 二、我国电视广告市场的发展历程 | 第22-23页 |
| （一） 初创期 | 第22-23页 |
| （二） 探索期 | 第23页 |
| （三） 成长期 | 第23页 |
| 三、我国电视广告经营模式 | 第23-28页 |
| （一） 统一经营模式 | 第24-25页 |
| （二） 分散经营模式 | 第25-26页 |
| （三） 混合经营模式 | 第26-27页 |
| （四） 公司化经营模式 | 第27-28页 |
| 四、电视广告经营的决策机制及其存在的问题 | 第28-31页 |
| （一） 权力结构—既集中又模糊、缺乏监督 | 第28-29页 |
| （二） 责权利关系—产权关系不清晰、责任权力不对等 | 第29-30页 |
| （三） 组织保证体系—缺乏决策支持系统 | 第30-31页 |
| 本章小结 | 第31-32页 |
| 第三章 电视广告盈利的影响因素分析 | 第32-47页 |
| 一、外部因素 | 第32-41页 |
| （一） 经济因素 | 第32-35页 |
| （二） 政策因素 | 第35-38页 |
| （三） 竞争因素 | 第38-41页 |
| （四） 技术因素 | 第41页 |
| 二、内部因素 | 第41-45页 |
| （一） 运行机制 | 第41-42页 |
| （二） 产品质量 | 第42-43页 |
| （三） 团队素质 | 第43-45页 |
| 本章小结 | 第45-47页 |
| 第四章 完善电视广告经营决策机制的路径 | 第47-59页 |
| 一、深化管理体制改革 | 第47-49页 |
| （一） 机构调整—明确决策主体、理清责权利关系 | 第47-48页 |
| （二） 制度建设—建立新型企业法人治理结构 | 第48页 |
| （三） 重视决策研发工作—建立决策支持系统 | 第48-49页 |
| 二、重视科学决策 | 第49-57页 |
| （一） 按照流程决策 | 第49-51页 |
| （二） 决策参考依据及方法 | 第51-57页 |
| 本章小结 | 第57-59页 |
| 结论 | 第59-60页 |
| 参考文献 | 第60-63页 |
| 致谢 | 第63页 |