| 摘要 | 第3-4页 |
| ABSTRACT | 第4页 |
| 第一章 项目背景和意义 | 第7-19页 |
| 1.1 项目背景——公司&产品简介 | 第7-9页 |
| 1.2 设计意义——建筑节能与节能环保 | 第9-10页 |
| 1.3 “K膜”创新扩散难点分析——基于营销人员和消费者深度访谈 | 第10-19页 |
| 1.3.1 技术市场创新的普及 | 第10-12页 |
| 1.3.2 基于营销人员的深度访谈 | 第12-15页 |
| 1.3.3 基于消费者的深度访谈 | 第15-17页 |
| 1.3.4 创新扩散难点总结 | 第17-19页 |
| 第二章 建筑隔热膜市场分析 | 第19-32页 |
| 2.1 建筑隔热膜市场及宏观环境分析 | 第19-20页 |
| 2.2 贴膜市场竞争分析 | 第20-26页 |
| 2.2.1 潜在进入者的威胁 | 第21-23页 |
| 2.2.2 现有竞争者的竞争能力 | 第23-25页 |
| 2.2.3 替代品的威胁 | 第25页 |
| 2.2.4 供应商的讨价还价能力 | 第25-26页 |
| 2.2.5 购买者的讨价还价能力 | 第26页 |
| 2.3 “K膜”产品的SWOT分析 | 第26-32页 |
| 2.3.1 公司玻璃贴膜产品的竞争优势 | 第27-28页 |
| 2.3.2 公司玻璃贴膜产品的竞争劣势 | 第28-29页 |
| 2.3.3 公司玻璃贴膜产品的机会 | 第29-30页 |
| 2.3.4 公司玻璃贴膜产品的威胁 | 第30-32页 |
| 第三章 传播目标和策略 | 第32-46页 |
| 3.1 传播目标 | 第32-35页 |
| 3.1.1 信息目标：网络科普营销——为决策提供便利的信息搜集途径 | 第33页 |
| 3.1.2 行动目标：体验式营销——激发消费者产品购买需求 | 第33-34页 |
| 3.1.3 传播目标：病毒式营销——利用社交媒体引爆话题和知名度 | 第34-35页 |
| 3.2 传播策略 | 第35-46页 |
| 3.2.1 市场红海vs蓝海——工业品市场营销vs大众市场营销 | 第35-36页 |
| 3.2.2 “K膜”产品投资回报率 | 第36-37页 |
| 3.2.3 传播策略——整合数字营销 | 第37-46页 |
| 第四章 整合数字营销传播方案 | 第46-65页 |
| 4.1 网络科普营销——营造优质信息搜索环境 | 第46-52页 |
| 4.1.1 建筑行业期刊文章发表——《建筑节能》和《墙材革新与建筑节能》 | 第46-48页 |
| 4.1.2 中央电视台《对话》栏目选题策划——央视效应 | 第48-50页 |
| 4.1.3 节能行业展会峰会与权威门户网站新闻投放形成联动 | 第50-52页 |
| 4.2 体验式营销——目标消费者深度营销 | 第52-60页 |
| 4.2.1 全景透明旋转餐厅——阳光和星空的味道 | 第52-54页 |
| 4.2.2 房地产全透明概念住宅体验营销中心 | 第54-57页 |
| 4.2.3 宜家全透明阳光展示角 | 第57-60页 |
| 4.3 病毒式营销——扩展体验式营销广度,反哺网络营销 | 第60-64页 |
| 4.3.1 口碑传播——大众点评网点评,微信公众号餐厅揭秘分享 | 第60-61页 |
| 4.3.2 消费者体验分享——微信集赞送飘窗,微博大V家装推荐分享 | 第61-62页 |
| 4.3.3 话题营销——电影、电视综艺植入 | 第62-64页 |
| 4.4 “K膜”整合数字营销传播预算 | 第64-65页 |
| 第五章 整合数字营销投放方案 | 第65-73页 |
| 5.1 分工方案 | 第65-68页 |
| 5.2 执行方案 | 第68-73页 |
| 5.2.1 网络科普传播执行方案——以节能行业展会峰会为例 | 第68-69页 |
| 5.2.2 体验式营销执行方案——以房地产全透明概念住宅为例 | 第69-71页 |
| 5.2.3 病毒式营销执行方案——以消费者体验分享为例 | 第71-73页 |
| 第六章 效果评估方案 | 第73-76页 |
| 6.1 准备工作评估 | 第73页 |
| 6.2 执行过程评估 | 第73-74页 |
| 6.3 方案效果评估 | 第74页 |
| 6.4 系统评估＆改善意见 | 第74-76页 |
| 第七章 附录 | 第76-121页 |
| 7.0 附录一：“K膜”销售人员深度访谈总结报告 | 第76-97页 |
| 7.1 附录二：K膜”产品消费者深度访谈总结报告 | 第97-106页 |
| 7.2 附录三：《中国建筑节能的困境与突破——K公司的思考与贡献》 | 第106-112页 |
| 7.3 附录四：科博会新闻通稿——《一种高透光遮阳技术获科博会殊荣》 | 第112-114页 |
| 7.4 附录五：新华网视频采访 | 第114-116页 |
| 7.5 附录六：科博会二次自媒体传播文稿 | 第116-118页 |
| 7.6 附录七：央视《对话》节目策划 | 第118-121页 |
| 参考文献 | 第121-122页 |
