微电影广告的品牌塑造与传播策略研究
| 摘要 | 第1-9页 |
| Abstract | 第9-11页 |
| 第一章 绪论 | 第11-20页 |
| 一、 研究背景和意义 | 第11-13页 |
| （一） 研究背景 | 第11-12页 |
| （二） 研究意义 | 第12-13页 |
| 二、 研究现状综述 | 第13-18页 |
| （一） 微电影相关研究 | 第13-16页 |
| （二） 微电影广告的研究现状 | 第16-17页 |
| （三） 品牌理论相关研究 | 第17-18页 |
| 三、 研究方法 | 第18-20页 |
| （一） 文献资料研究法 | 第18页 |
| （二） 解读式内容分析法 | 第18-19页 |
| （三） 比较分析法 | 第19-20页 |
| 第二章 微电影广告概述 | 第20-31页 |
| 一、 相关概念界定 | 第20-23页 |
| （一） 微电影 | 第20-22页 |
| （二） 微电影广告 | 第22-23页 |
| 二、 微电影广告的产生背景 | 第23-25页 |
| （一） 虚拟空间的分割和碎片化 | 第23-24页 |
| （二） 互联网支持技术的不断进步 | 第24页 |
| （三） 营销观念的导向性转变 | 第24页 |
| （四） “限广令”的政策契机 | 第24-25页 |
| 三、 微电影广告与传统电视广告和植入式广告的区隔 | 第25-27页 |
| （一） 微电影广告与传统电视广告的区隔 | 第26-27页 |
| （二） 微电影广告与植入式广告的区隔 | 第27页 |
| 四、 微电影广告的分类 | 第27-31页 |
| （一） 从微电影广告产出方来看 | 第28页 |
| （二） 从微电影广告的广告诉求分类 | 第28-29页 |
| （三） 从广告元素植入的程度划分 | 第29-31页 |
| 第三章 微电影广告对品牌塑造功能的研究 | 第31-43页 |
| 一、 广告、品牌、消费者的互动 | 第31-33页 |
| （一） 品牌个性与消费者 | 第31-32页 |
| （二） 广告与品牌忠诚 | 第32-33页 |
| 二、 微电影广告与品牌资产的对应关系 | 第33-43页 |
| （一） 高点击，自传播——实现品牌知名度 | 第33-35页 |
| （二） 重理念，轻植入——锁定品牌忠诚度 | 第35-37页 |
| （三） 浓情意，新创意——助力品牌认知度 | 第37-40页 |
| （四） 微体验，广延伸——完成品牌联想 | 第40-43页 |
| 第四章 微电影广告品牌塑造困境 | 第43-48页 |
| 一、 身份困境——广告与电影的跨界尴尬 | 第43-44页 |
| 二、 内容困境——桎梏品牌创造力 | 第44-46页 |
| （一） 题材过渡同质化 | 第44-45页 |
| （二） 制作水平良莠不齐 | 第45-46页 |
| （三） 明星代言强势化 | 第46页 |
| 三、 技术困境——降低品牌传播力 | 第46-48页 |
| 第五章 微电影广告的品牌传播对策 | 第48-55页 |
| 一、 将品牌传播融入全媒体环境中 | 第48-52页 |
| （一） 更新理念，将整体构思放置于宏观景别中 | 第48-49页 |
| （二） 互动操作，将细节设计沉淀于微观打磨中 | 第49-52页 |
| 二、 将品牌评估建立于高效反馈中 | 第52页 |
| 三、 将品牌审查诉诸于法律规范中 | 第52-55页 |
| （一） 微电影广告的失范行为 | 第53页 |
| （二） 微电影广告法律规范建议 | 第53-55页 |
| 结语 | 第55-56页 |
| 参考文献 | 第56-59页 |
| 致谢 | 第59-60页 |
| 附录 | 第60-62页 |
