| 摘要 | 第5-7页 |
| ABSTRACT | 第7-8页 |
| 一、绪论 | 第12-25页 |
| （一） 研究背景及研究意义 | 第12-16页 |
| 1、研究背景 | 第12页 |
| 2、研究范围界定 | 第12-15页 |
| 3、研究意义 | 第15-16页 |
| （二）研究综述 | 第16-21页 |
| 1、国外有关于公益新媒体的内容运营策略的研究 | 第16-17页 |
| 2、国内有关于关于新媒体的内容运营策略的研究 | 第17-20页 |
| 3、国内外研究的不足以及研究创新点 | 第20-21页 |
| （三）研究的理论基础 | 第21-23页 |
| 1、5W传播模式 | 第21页 |
| 2、选择或然率 | 第21-22页 |
| 3、使用与满足 | 第22-23页 |
| （四）研究内容及研究方法 | 第23-24页 |
| 1、研究内容 | 第23页 |
| 2、研究方法 | 第23-24页 |
| （五）研究的创新点 | 第24-25页 |
| 二、真爱梦想公益基金会的新媒体内容运营现状 | 第25-34页 |
| （一） 网站主页 | 第25-28页 |
| 1、读图为主的轻博客式页面呈现 | 第25-26页 |
| 2、以数据可视化为主的项目成果以及资金去向呈现 | 第26-27页 |
| 3、非传统公益以悲情动人的叙事方式 | 第27-28页 |
| （二）官方微博 | 第28-31页 |
| 1、利用图片视频等多种媒介元素呈现 | 第28-29页 |
| 2、以爱与责任为主题的项目内容发布 | 第29-30页 |
| 3、官微拟人化的第一人称互动 | 第30-31页 |
| （三）微信公众订阅号 | 第31-34页 |
| 1、创始人为主的专业慈善团队形象塑造 | 第31页 |
| 2、富正能量和感染力的项目魅力营造 | 第31-32页 |
| 3、追求善良和信仰的梦想社群打造 | 第32-34页 |
| 三、真爱梦想公益基金会官方网站的运营困境与对策 | 第34-45页 |
| （一）网站相关流量及内容指标分析 | 第34-37页 |
| 1、从网站主页日均PV、IP量来分析 | 第34-35页 |
| 2、从网站核心内容量以及更新数量来分析 | 第35-36页 |
| 3、从网站的内容策划和编排上分析 | 第36-37页 |
| （二） 内容运营的困境分析 | 第37-41页 |
| 1、信息量有限，话题狭窄 | 第37-38页 |
| 2、网站与微博、微信信息隔离，成为孤岛 | 第38-39页 |
| 3、初级用户社群，无效内容生产 | 第39-41页 |
| （三） 内容运营的对策分析 | 第41-45页 |
| 1、搜索引擎优化，完善网页元标签 | 第41-42页 |
| 2、多种传播符号并用，拓展话题 | 第42-43页 |
| 3、适当的内容生产引导，让虚拟社区持续成长 | 第43-45页 |
| 四、真爱梦想公益基金会微博内容运营困境与对策 | 第45-55页 |
| （一） 内容来源与转发量统计 | 第45-48页 |
| 1、内容来源与原创比例 | 第45-46页 |
| 2、微博转发与互动分析 | 第46-47页 |
| 3、文本形式和发布方式分析 | 第47-48页 |
| （二）内容运营的不足 | 第48-52页 |
| 1、内容单一，重复冗余 | 第48-49页 |
| 2、过于独家，话题小众 | 第49-51页 |
| 3、缺少特殊事件和节日的话题运营 | 第51-52页 |
| （三）内容生产的对策与建议 | 第52-55页 |
| 1、内容丰富化，形式多样化 | 第52页 |
| 2、善用微博工具，增加口碑效应 | 第52-53页 |
| 3、抓住特殊事件和节日的话题运营 | 第53-55页 |
| 五、“真爱梦想”公众号内容运营困境与对策 | 第55-67页 |
| （一） 订阅号的内容定位与发布策略 | 第55-59页 |
| 1、订阅号的内容分析 | 第55-58页 |
| 2、内容定位分析 | 第58页 |
| 3、发布策略分析 | 第58-59页 |
| （二） 内容运营的不足 | 第59-62页 |
| 1、运营操作粗糙无规划，用户接收信息靠运气 | 第59-60页 |
| 2、社群相对封闭，传播力不足 | 第60-61页 |
| 3、项目宣传为本位，用户选择单一 | 第61-62页 |
| （三） 内容运营的对策建议 | 第62-67页 |
| 1、运营操作条理化精细化 | 第62-64页 |
| 2、开放社群，话题引导 | 第64-65页 |
| 3、以用户为本位，信息多样化 | 第65-67页 |
| 六、真爱梦想内容运营对公益新媒体发展的启发意义 | 第67-74页 |
| （一）结合公益社交游戏的内容生产 | 第67-68页 |
| （二）从O2O到O2C，从公益组织到公益项目联盟的内容策略 | 第68-70页 |
| （三）结合组织自身资源的公益服务型平台内容建设 | 第70-72页 |
| （四）结合直播技术明星参与的公益新媒体内容宣传 | 第72-74页 |
| 七、结论 | 第74-75页 |
| 研究的不足之处 | 第75-76页 |
| 参考文献 | 第76-79页 |
| 附录 社交网站公益组织内容运营的受众需求与行为研究 | 第79-85页 |
| 致谢 | 第85页 |