| 摘要 | 第1-6页 |
| Abstract | 第6-9页 |
| 目录 | 第9-13页 |
| 图表索引 | 第13-14页 |
| 第一章 导论 | 第14-36页 |
| 第一节 研究缘起 | 第14-16页 |
| 一、 发展的涉农媒体才能担当服务“三农”的责任 | 第14-15页 |
| 二、 农村类报纸转型就有出路 | 第15页 |
| 三、 重新崛起的《南方农村报》成为农村传媒业亮点 | 第15-16页 |
| 第二节 理论假设与概念厘定 | 第16-19页 |
| 一、 理论假设和中心论点 | 第16-17页 |
| 二、 概念厘定 | 第17-19页 |
| 第三节 研究设计 | 第19-24页 |
| 一、 研究路径设计 | 第19-20页 |
| 二、 总体研究框架 | 第20-21页 |
| 三、 研究方法设计 | 第21-22页 |
| 四、 研究方法叙述 | 第22-24页 |
| 第四节 文献综述与理论支撑 | 第24-36页 |
| 一、 文献综述 | 第24-29页 |
| 二、 相关理论支撑 | 第29-34页 |
| 三、 本文的创新之处 | 第34-36页 |
| 第二章 中国农村类报纸的历史演进与现实图景 | 第36-63页 |
| 第一节 新中国成立之前的“农”字号刊物发展脉络 | 第36-39页 |
| 一、 第一条脉络：远离政治意识形态 | 第36-38页 |
| 二、 第二条脉络：以“工农群众”为对象的通俗报纸 | 第38-39页 |
| 第二节 对不同时期农村类报纸发展阶段的理论概括 | 第39-48页 |
| 一、 1949 年之前：革命报刊 | 第40-41页 |
| 二、 1949 年至 1978 年：组织媒介 | 第41-43页 |
| 三、 改革开放以来农村类报纸发展的“三阶段”概括 | 第43-48页 |
| 第三节 中国农村类报纸的角色演进 | 第48-57页 |
| 一、 1949 年至 1978 年：动员与整合农村社会的宣传工具 | 第49-50页 |
| 二、 1978 年至 1988 年：突显“信息传播角色”的角色丛 | 第50-53页 |
| 三、 1988 年至 2002 年：被边缘化的“鸡肋” | 第53-55页 |
| 四、 2002 年至今：角色分化 | 第55-57页 |
| 第四节 中国农村类报纸的制度演进 | 第57-63页 |
| 一、 党报的附属机构 | 第58-59页 |
| 二、 经营管理制度层面有所突破 | 第59页 |
| 三、 制度变迁呈现历史后向依赖 | 第59-61页 |
| 四、 探索现代媒体企业制度 | 第61-63页 |
| 第三章 对中国农村类报纸生存空间的宏观分析 | 第63-74页 |
| 第一节 潜在市场日益扩大 | 第64-67页 |
| 一、 农村受教育人口数量不断扩大 | 第64-65页 |
| 二、 农村居民人均纯收入逐年增长 | 第65-67页 |
| 第二节 潜在市场需求迫切——读者亟需但农村“报荒” | 第67-70页 |
| 一、 农村“报荒”现象普遍 | 第67-68页 |
| 二、 报纸是农村居民获取实用信息的首选媒介 | 第68-70页 |
| 第三节 现实市场分区域旺盛上升空间大 | 第70-74页 |
| 一、 《南方农村报》的崛起 | 第70-71页 |
| 二、 《南方农村报》广告收入的突破性增长 | 第71-74页 |
| 第四章 转型的典型样本——南方农村报 | 第74-91页 |
| 第一节 对“转型”概念的梳理与界定 | 第74-77页 |
| 一、 转型 | 第74-75页 |
| 二、 社会转型 | 第75-76页 |
| 三、 媒体转型 | 第76-77页 |
| 第二节 “转型媒体企业”的分析框架 | 第77-83页 |
| 一、 “媒体”与“媒体企业” | 第77-80页 |
| 二、 “转型媒体企业”的分析框架 | 第80-83页 |
| 第三节 “南方农村报”是农村类报纸转型的典型样本 | 第83-91页 |
| 一、 “南方农村报”概况及转型动因 | 第83-84页 |
| 二、 “南方农村报”转型路线及表现 | 第84-91页 |
| 第五章 转型第一步：由“综合纸”到“专业纸” | 第91-121页 |
| 第一节 “专门为农民说话”——持续而理性的舆论监督报道 | 第92-99页 |
| 一、 涉农媒体的舆论监督报道界定 | 第92-93页 |
| 二、 《南方农村报》的舆论监督报道：持续、理性、建设性 | 第93-97页 |
| 三、 为农民说话的专业理念和技巧 | 第97-99页 |
| 第二节 “专业为农业服务”——“大农财”新闻及《农财宝典》 | 第99-104页 |
| 一、 “大农财”新闻：对农村财富增长的影响因素进行“面”的观照 | 第100-102页 |
| 二、 《农财宝典》：对农村财富增长的机遇与威胁进行“点”的开掘 | 第102-104页 |
| 第三节 构建推动新农村建设的意见平台——“南农评论” | 第104-115页 |
| 一、 自己的声音——务求独到而扎实 | 第106-107页 |
| 二、 关注“三农”的知识分子的声音——但求犀利而有建设性 | 第107-110页 |
| 三、 农民的声音——引导其主张权利、理性发声 | 第110-113页 |
| 四、 网络的声音——撷“微”言议热点以理性砭时弊 | 第113-115页 |
| 第四节 后“专业”时代的品牌战略构想 | 第115-121页 |
| 一、 由涉农新闻产品品牌到涉农媒体企业品牌 | 第116-118页 |
| 二、 由单一品牌格局到多品牌格局 | 第118-119页 |
| 三、 突破传媒品牌内涵成就大“三农”领域的品牌 | 第119-121页 |
| 第六章 转型第二步：由“专业纸”到专业涉农媒体企业 | 第121-166页 |
| 第一节 基于利益相关者的品牌活动与媒体影响力提升 | 第121-138页 |
| 一、 利益相关者理论及媒体利益相关者的确定 | 第122-128页 |
| 二、 基于利益相关者的品牌活动 | 第128-135页 |
| 三、 基于利益相关者的活动营销与媒体影响力提升 | 第135-138页 |
| 第二节 “南方农村报”媒体企业多元经营格局构建 | 第138-156页 |
| 一、 平衡策略推进基础业务 | 第138-143页 |
| 二、 纵深策略开掘增值业务 | 第143-149页 |
| 三、 专业策略拓展相关多元业务 | 第149-152页 |
| 四、 “全媒体”业务探索 | 第152-156页 |
| 第三节 复现案例：《河北农民报》的经营创新 | 第156-159页 |
| 一、 “报友俱乐部”——实现报纸与读者的双向服务与共赢 | 第156-158页 |
| 二、 经营“报农”肥料——依托报纸品牌优势的相关多元业务 | 第158-159页 |
| 第四节 涉农媒体的经营创新 | 第159-166页 |
| 一、 “创新”理论及创新性评估维度 | 第159-161页 |
| 二、 “嵌入”农资行业——涉农媒体营销体系跨行业再造 | 第161-166页 |
| 第七章 转型第三步：由以“纸”为核到“涉农大平台” | 第166-174页 |
| 第一节 “双边市场”与媒体的“平台”属性 | 第166-168页 |
| 一、 “双边市场” | 第166-167页 |
| 二、 媒体本身就是“平台” | 第167-168页 |
| 第二节 涉农媒体平台双边市场的“二次成长” | 第168-170页 |
| 一、 媒体平台双边市场的“一次成长” | 第168-169页 |
| 二、 涉农媒体平台双边市场的“二次成长” | 第169-170页 |
| 第三节 “报纸平台+全媒体服务平台”的多平台联合 | 第170-174页 |
| 一、 涉农媒体具备构建涉农交易平台的优势 | 第170-171页 |
| 二、 “报纸平台+全媒体服务平台”构想 | 第171-174页 |
| 第八章 转型实现的动力机制 | 第174-182页 |
| 第一节 核心动力:坚守“边关”、追求“卓越”的企业文化 | 第174-177页 |
| 一、 “草根”媒体的“边关文化” | 第175-176页 |
| 二、 “边缘”媒体的“主流化生存” | 第176-177页 |
| 第二节 持续动力:以“整体转制”为契机的体制变革 | 第177-182页 |
| 一、 对农村类报纸“走市场”的历时考察 | 第178-180页 |
| 二、 “整体转制”推动农村类报纸持续转型 | 第180-182页 |
| 第九章 总结：农村类报纸转型的核心话语 | 第182-190页 |
| 第一节 把握“利基”差异做“专”涉农市场 | 第182-185页 |
| 第二节 优势转化、品牌营销与“共赢” | 第185-187页 |
| 第三节 突破以“纸”为核重构涉农媒体平台 | 第187-190页 |
| 附录：现有农村类报纸一览表（2012 年） | 第190-192页 |
| 参考文献 | 第192-199页 |
| 在学期间研究成果 | 第199-200页 |
| 后记 | 第200-201页 |
