| 摘要 | 第1-5页 |
| ABSTRACT | 第5-7页 |
| 目录 | 第7-11页 |
| CONTENT | 第11-16页 |
| 第一章 绪论 | 第16-25页 |
| ·问题背景 | 第16-18页 |
| ·研究微博线上口碑特征与品牌态度的相关关系的重要性 | 第18-19页 |
| ·研究意义 | 第19-20页 |
| ·理论意义 | 第19-20页 |
| ·实践意义 | 第20页 |
| ·研究目标与内容 | 第20-21页 |
| ·研究目标 | 第20-21页 |
| ·研究内容 | 第21页 |
| ·研究过程 | 第21-24页 |
| ·本章小结 | 第24-25页 |
| 第二章 文献综述 | 第25-44页 |
| ·微博线上口碑特征相关文献 | 第25-35页 |
| ·线上口碑的定义 | 第25-29页 |
| ·微博线上口碑的研究现状 | 第29-33页 |
| ·微博线上口碑特征的测量维度 | 第33-35页 |
| ·消费者品牌态度的相关文献 | 第35-42页 |
| ·态度与品牌的相关定义 | 第35-38页 |
| ·消费者品牌态度的研究现状 | 第38-40页 |
| ·消费者品牌态度的测量维度 | 第40-42页 |
| ·本章小结 | 第42-44页 |
| 第三章 研究假设与研究模型 | 第44-52页 |
| ·研究假设 | 第44-47页 |
| ·微博线上口碑信息强度与品牌态度关系的假设 | 第44页 |
| ·微博线上口碑发送者关系强度与品牌态度关系的假设 | 第44-45页 |
| ·微博线上口碑发送者专业度与品牌态度关系的假设 | 第45-46页 |
| ·微博线上口碑接收者涉入度与品牌态度关系的假设 | 第46-47页 |
| ·微博线上口碑接收者专业性与品牌态度关系的假设 | 第47页 |
| ·研究模型 | 第47-48页 |
| ·变量的测量 | 第48-51页 |
| ·问卷编制 | 第48-51页 |
| ·计分方式 | 第51页 |
| ·本章小结 | 第51-52页 |
| 第四章 问卷测量工具的检验与分析 | 第52-62页 |
| ·调查问卷的发放和收回 | 第52-53页 |
| ·项目分析 | 第53-54页 |
| ·量表的信度与效度分析 | 第54-61页 |
| ·信度分析 | 第54-56页 |
| ·效度分析 | 第56-61页 |
| ·本章小结 | 第61-62页 |
| 第五章 数据统计分析与结果 | 第62-76页 |
| ·总体样本的描述性统计 | 第62页 |
| ·各人口统计变量对各变量的影响分析 | 第62-71页 |
| ·不同性别分组对各变量的差异性影响分析 | 第63页 |
| ·不同年龄分组对各变量的差异性影响分析 | 第63-65页 |
| ·不同学教育水平组对各变量的差异性影响分析 | 第65-67页 |
| ·每月可支配生活费用分组对各变量的差异性影响分析 | 第67-68页 |
| ·开通微博时间长度分组对各变量的差异性影响分析 | 第68-70页 |
| ·每天刷微博时间不同分组对各变量的差异性影响分析 | 第70-71页 |
| ·回归分析 | 第71-74页 |
| ·微博线上口碑特征各维度对消费者品牌态度各维度回归分析 | 第71-73页 |
| ·微博线上口碑特征各维度对消费者品牌态度回归分析 | 第73-74页 |
| ·假设检验结果 | 第74-75页 |
| ·本章小结 | 第75-76页 |
| 第六章 研究结果讨论 | 第76-80页 |
| ·研究结果分析 | 第76-77页 |
| ·人口统计变量对各变量的影响 | 第76页 |
| ·微博线上口碑特征对消费者品牌态度各维度的影响 | 第76-77页 |
| ·微博线上口碑特征对消费者品牌态度的影响 | 第77页 |
| ·对企业微博口碑营销的建议 | 第77-79页 |
| ·信息强度方面 | 第77-78页 |
| ·关系强度方面 | 第78-79页 |
| ·发送者专业水平方面 | 第79页 |
| ·接收者涉入度方面 | 第79页 |
| ·本章小结 | 第79-80页 |
| 结论 | 第80-83页 |
| 参考文献 | 第83-88页 |
| 攻读硕士学位期间取得的研究成果 | 第88-90页 |
| 致谢 | 第90-91页 |
| 附录：调查问卷 | 第91-92页 |