| 摘要 | 第1-3页 |
| ABSTRACT | 第3-8页 |
| 1 导言 | 第8-13页 |
| ·研究背景 | 第8-9页 |
| ·娱乐经济时代已经到来 | 第8页 |
| ·以多媒体彩信为代表的移动娱乐市场迅速扩大 | 第8-9页 |
| ·移动娱乐将改变人们的生活娱乐方式 | 第9页 |
| ·研究动机 | 第9页 |
| ·研究目的 | 第9-10页 |
| ·研究意义 | 第10页 |
| ·研究内容和框架 | 第10-12页 |
| ·研究创新 | 第12-13页 |
| 2 文献综述 | 第13-42页 |
| ·移动娱乐探讨 | 第13-22页 |
| ·移动娱乐的概念 | 第13-14页 |
| ·移动娱乐的分类 | 第14-15页 |
| ·移动娱乐装置 | 第15页 |
| ·移动娱乐应用 | 第15-17页 |
| ·移动娱乐特征 | 第17-18页 |
| ·移动娱乐价值链 | 第18-20页 |
| ·多媒体彩信相关介绍 | 第20-22页 |
| ·顾客价值理论 | 第22-31页 |
| ·顾客价值概念与特征 | 第22-25页 |
| ·顾客价值的分类 | 第25-27页 |
| ·顾客价值的驱动因素研究 | 第27-29页 |
| ·顾客价值在相关领域内的研究 | 第29-31页 |
| ·科技准备性理论(TECHNOLOGY READINESS) | 第31-36页 |
| ·消费者的科技矛盾 | 第32页 |
| ·科技准备性定义及其构面 | 第32-35页 |
| ·科技准备性的相关理论研究 | 第35-36页 |
| ·科技准备性在本文中的研究构架 | 第36页 |
| ·移动娱乐相关领域的其他研究 | 第36-42页 |
| ·结合信息系统成功(ISS)理论研究移动娱乐相关领域 | 第36-38页 |
| ·结合创新扩散理论(IDT)研究移动娱乐相关领域 | 第38-39页 |
| ·结合技术接受模型(TAM)研究移动娱乐相关领域 | 第39-40页 |
| ·结合理性行为模型(TRA)研究移动娱乐相关领域 | 第40-42页 |
| 3 理论与研究方法 | 第42-49页 |
| ·研究思路与模型构建 | 第42-43页 |
| ·变量的定义与操作化衡量 | 第43-45页 |
| ·研究问题的提出以及相关假设 | 第45-46页 |
| ·问卷设计相关 | 第46-48页 |
| ·调查对象的界定 | 第46-47页 |
| ·问卷发放方式的说明 | 第47页 |
| ·问卷的设计思路 | 第47-48页 |
| ·数据统计方法 | 第48-49页 |
| 4 问卷统计分析 | 第49-72页 |
| ·数据分析 | 第49-54页 |
| ·基本特征描述 | 第49-50页 |
| ·量表的信度与效度分析 | 第50-54页 |
| ·关于科技准备性的分组分析 | 第54-56页 |
| ·对高、低科技准备性群组进行独立样本T检验 | 第56-57页 |
| ·相关分析 | 第57-61页 |
| ·网络品质、产品特点以及主观规范与顾客价值的相关分析 | 第58-60页 |
| ·感知价值和使用意向的相关分析 | 第60-61页 |
| ·结论 | 第61页 |
| ·多重共线性、序列相关和异方差检验 | 第61-62页 |
| ·多重共线性 | 第61页 |
| ·序列相关 | 第61-62页 |
| ·异方差 | 第62页 |
| ·回归分析 | 第62-72页 |
| ·各群组的效用价值影响因素回归分析 | 第62-66页 |
| ·各群组的娱乐价值影响因素回归分析 | 第66-69页 |
| ·各群组的感知价值与使用意愿的回归分析 | 第69-72页 |
| 5 实证结果讨论与实践意义 | 第72-83页 |
| ·实证结果分析与讨论 | 第72-80页 |
| ·总体样本群下,变量相互关系的总结与讨论 | 第72-74页 |
| ·高科技样本群组下,变量相互关系的总结与讨论 | 第74-76页 |
| ·低科技样本群组下,变量相互关系的总结与讨论 | 第76-77页 |
| ·对比研究与讨论 | 第77-80页 |
| ·营销实务研究 | 第80-83页 |
| ·针对大众营销 | 第80-82页 |
| ·针对细分营销 | 第82-83页 |
| 6 总结与展望 | 第83-86页 |
| ·研究总结 | 第83-84页 |
| ·研究的不足与展望 | 第84-86页 |
| 参考文献 | 第86-92页 |
| 附录1：授权证明 | 第92-94页 |
| 附录2：调查问卷 | 第94-97页 |
| 附录3：数据的描述性统计和正态分布性 | 第97-99页 |
| 致谢 | 第99页 |
