| 中文摘要 | 第1-4页 |
| 英文摘要 | 第4-5页 |
| 目录 | 第5-7页 |
| 第一章 导论 | 第7-16页 |
| 1．1 选题意义和研究目的 | 第7-9页 |
| 1．2 研究现状和文献综述 | 第9-14页 |
| 1．3 研究方法和基本框架 | 第14-16页 |
| 第二章 消费社会、全球化与广告 | 第16-32页 |
| 2．1 消费社会的形成和特征 | 第16-19页 |
| 2．2 消费文化和消费意义的符号学解释 | 第19-21页 |
| 2．3 消费主义与全球化 | 第21-24页 |
| 2．4 “跨国公司主义”与跨国品牌 | 第24-26页 |
| 2．5 广告与消费社会 | 第26-29页 |
| 2．6 广告与全球化 | 第29-32页 |
| 第三章 跨国广告的本土化理念 | 第32-53页 |
| 3．1 广告在全球化背景下的本土化诉求 | 第33-36页 |
| 3．2 跨国广告的本土化理念及其进程 | 第36-40页 |
| 3．3 跨国广告本土化的形态 | 第40-46页 |
| 3．3．1 全方位的广告本土化形态——以可口可乐为例 | 第40-43页 |
| 3．3．2 嫁接式的广告本土化形态——以联合利华为例 | 第43-45页 |
| 3．3．3 多元化的广告本土化形态——以绝对伏特加为例 | 第45-46页 |
| 3．4 跨国广告公司在本土化中的角色和作用 | 第46-48页 |
| 3．5 跨国广告在中国的本土化进程 | 第48-53页 |
| 第四章 跨国品牌广告的本土化策略 | 第53-70页 |
| 4．1 利用民族性格完成社会塑造 | 第54-55页 |
| 4．2 利用色彩选择，渲染民族感情 | 第55-56页 |
| 4．3 利用时空意识，强化叙事效果 | 第56-58页 |
| 4．4 利用空间转移，引导认同目标 | 第58-59页 |
| 4．5 利用思维习惯，推动意义传达 | 第59-61页 |
| 4．6 利用语言置换，显示文化渊源 | 第61-62页 |
| 4．7 利用文化象征，突出民族身份 | 第62-63页 |
| 4．8 利用价值观念，迎合本地价值 | 第63-65页 |
| 4．9 利用风俗习惯，渲染生活气息 | 第65-68页 |
| 4．10 利用社会伦理，形成道德认同 | 第68-70页 |
| 第五章 全球化与本土化:异质的形态与同质的逻辑 | 第70-75页 |
| 5．1 从符号到意义：本土化的表象性 | 第70-71页 |
| 5．2 从全球到地方：本土化的虚构性 | 第71-73页 |
| 5．3 从西方到东方：本土化的倾向性 | 第73-75页 |
| 附录 | 第75-76页 |
| 参考文献 | 第76-78页 |
| 致谢 | 第78页 |
| 声明 | 第78-79页 |
| 个人简历 | 第79页 |
| 攻读硕士学位期间发表的学术论文 | 第79页 |
