中国手机广告的传播形态研究
| 中文摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-10页 |
| 引言 | 第10-11页 |
| 一、研究综述 | 第11-14页 |
| （一） 选题价值 | 第11-12页 |
| 1. 选题意义 | 第11页 |
| 2. 创新之处 | 第11-12页 |
| （二） 文献综述 | 第12-13页 |
| （三） 研究方法 | 第13-14页 |
| 二、手机广告媒体及手机广告概述 | 第14-28页 |
| （一） 手机广告媒体的产生与发展 | 第14-22页 |
| 1. 手机的发展历程 | 第14-15页 |
| 2. 手机广告媒体的出现 | 第15-16页 |
| 3. 手机广告媒体的特质 | 第16-18页 |
| 4. 手机广告媒体与其他广告媒体的融合 | 第18-22页 |
| （二） 手机广告的兴起 | 第22-28页 |
| 1. 手机广告的定义 | 第22-23页 |
| 2. 手机广告的特性 | 第23-27页 |
| 3. 手机广告的影响 | 第27-28页 |
| 三、手机广告的传播渠道及运作模式 | 第28-40页 |
| （一） 手机广告的技术传播渠道分类 | 第29-34页 |
| 1. 运用最广泛的短信[20]广告 | 第29-30页 |
| 2. 最具发展潜力的网络[22]广告 | 第30-32页 |
| 3. 企业VI 的新元素——语音广告 | 第32-34页 |
| （二） 手机广告的商业运作模式分类 | 第34-40页 |
| 1. 以广告主为核心的推送（PUSH）型广告 | 第34-36页 |
| 2. 以受众为核心的拉动（PULL）型广告 | 第36-37页 |
| 3. 广告主与受众趋向互动的混合型广告 | 第37-40页 |
| 四、我国手机广告面临的挑战及发展前景 | 第40-44页 |
| （一） 手机广告面临的挑战 | 第40-42页 |
| 1. 技术的发展进程，局限广告业务 | 第40页 |
| 2. 运作模式单一，缺少精细化运营 | 第40-41页 |
| 3. 不良信息众多，缺乏监督手段 | 第41-42页 |
| （二） 手机广告的发展前景 | 第42-44页 |
| 1. 通信技术的发展是基础 | 第42页 |
| 2. 个性化精确营销是灵魂 | 第42-43页 |
| 3. 规范管理与商业利益和谐统一是趋势 | 第43-44页 |
| 五、个案研究——手机短信广告的调查分析报告 | 第44-64页 |
| （一） 调查目的 | 第44页 |
| （二） 调查样本设计 | 第44-49页 |
| 1. 调查表设计 | 第44-45页 |
| 2. 典型样本陈述 | 第45-49页 |
| （三） 调查结果分析 | 第49-56页 |
| 1. 认知度较高，缺乏受众信任 | 第49-50页 |
| 2. 发送频率高，实际效果不理想 | 第50-52页 |
| 3. 内容多样丰富，缺乏精细运作模式 | 第52-55页 |
| 4. 受众对内容期望值高，缺乏有效利用 | 第55-56页 |
| （四） 对策与措施 | 第56-64页 |
| 1. 价值与品牌是短信广告的强大驱动力 | 第56-58页 |
| 2. 解放思想，转变思路，努力提高核心价值 | 第58-60页 |
| 3. 加强互信，建立品牌 | 第60-64页 |
| 结语 | 第64-65页 |
| 注释 | 第65-67页 |
| 参考文献 | 第67-71页 |
| 致谢 | 第71页 |
