| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 第1章 绪论 | 第10-25页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-16页 |
| 1.1.1 网络直播平台的发展 | 第10-12页 |
| 1.1.2 网络直播平台的广告类型 | 第12-14页 |
| 1.1.3 网络直播平台广告受众的特点 | 第14-16页 |
| 1.2 文献综述 | 第16-22页 |
| 1.2.1 国内研究现状 | 第16-18页 |
| 1.2.2 国外研究现状 | 第18-22页 |
| 1.3 研究方法和研究思路 | 第22-23页 |
| 1.3.1 研究方法 | 第22页 |
| 1.3.2 研究思路 | 第22-23页 |
| 1.4 研究意义和创新点 | 第23-25页 |
| 1.4.1 研究意义 | 第23-24页 |
| 1.4.2 研究创新点 | 第24-25页 |
| 第2章 网络直播平台广告受众态度的研究假设 | 第25-34页 |
| 2.1 理论基础 | 第25-26页 |
| 2.2 访谈实施 | 第26-29页 |
| 2.2.1 样本选取 | 第26页 |
| 2.2.2 样本特征 | 第26-27页 |
| 2.2.3 研究方法和工具 | 第27页 |
| 2.2.4 访谈提纲 | 第27-28页 |
| 2.2.5 资料分析 | 第28-29页 |
| 2.3 因子提取 | 第29-34页 |
| 2.3.1 优惠信息 | 第30-31页 |
| 2.3.2 意见领袖 | 第31页 |
| 2.3.3 广告表现 | 第31页 |
| 2.3.4 品牌知名度 | 第31-32页 |
| 2.3.5 广告体验 | 第32页 |
| 2.3.6 交互程度 | 第32页 |
| 2.3.7 平台信任度 | 第32-34页 |
| 第3章 网络直播平台广告受众态度的研究设计 | 第34-50页 |
| 3.1 问卷设计 | 第34-35页 |
| 3.1.1 题项设计 | 第34页 |
| 3.1.2 抽样方法 | 第34-35页 |
| 3.2 资料分析 | 第35-50页 |
| 3.2.1 描述性统计分析 | 第35-37页 |
| 3.2.2 信度分析 | 第37-38页 |
| 3.2.3 相关性分析 | 第38-47页 |
| 3.2.4 自变量与因变量的回归分析 | 第47-50页 |
| 第4章 研究结论与思考 | 第50-58页 |
| 4.1 研究结论 | 第50-53页 |
| 4.1.1 优惠信息与广告受众的态度不具相关性 | 第50页 |
| 4.1.2 意见领袖中的受众评价与广告受众的态度具有正相关性 | 第50-51页 |
| 4.1.3 广告表现与广告受众的态度具有正相关性 | 第51-52页 |
| 4.1.4 广告体验与广告受众的态度具有正相关性 | 第52页 |
| 4.1.5 品牌知名度与广告受众的态度具有正相关性 | 第52页 |
| 4.1.6 交互程度与广告受众的态度具有正相关性 | 第52-53页 |
| 4.1.7 平台信任度与广告受众的态度具有正相关性 | 第53页 |
| 4.2 对网络直播平台广告传播的思考 | 第53-58页 |
| 4.2.1 创新运用广告技巧 | 第53-54页 |
| 4.2.2 利用意见领袖激发消费认同 | 第54-55页 |
| 4.2.3 利用互动功能进行精准营销 | 第55-56页 |
| 4.2.4 恰当选择投放平台 | 第56-58页 |
| 结语 | 第58-59页 |
| 参考文献 | 第59-62页 |
| 附录A | 第62-64页 |
| 附录B | 第64-68页 |
| 在校期间的成果及发表的学术论文清单 | 第68-69页 |
| 致谢 | 第69页 |
