企业微博互动对受众品牌态度的影响
| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 目录 | 第6-8页 |
| 1 绪论 | 第8-14页 |
| 1.1 选题背景 | 第8-10页 |
| 1.2 研究的目的和意义 | 第10页 |
| 1.3 本研究的总体思路及论文框架 | 第10-11页 |
| 1.3.1 研究思路 | 第10-11页 |
| 1.3.2 论文框架 | 第11页 |
| 1.4 研究的方法 | 第11-12页 |
| 1.5 本文的创新点 | 第12-14页 |
| 2 相关概念界定及国内外研究综述 | 第14-30页 |
| 2.1 相关概念的界定 | 第14-24页 |
| 2.1.1 微博互动的定义 | 第14-18页 |
| 2.1.2 品牌态度维度相关理论 | 第18-24页 |
| 2.2 品牌态度的各构成维度的相互关系 | 第24-26页 |
| 2.2.1 认知性因素与情感性因素的关系 | 第24-25页 |
| 2.2.2 认知性因素对品牌购买意愿的影响 | 第25页 |
| 2.2.3 情感性因素对品牌购买意愿的影响 | 第25-26页 |
| 2.3 微博互动与品牌态度的关系 | 第26-30页 |
| 2.3.1 微博营销产生积极的品牌态度和行为 | 第26-27页 |
| 2.3.2 虚拟社群影响消费意愿和行为 | 第27-28页 |
| 2.3.3 品牌态度的影响因素 | 第28-30页 |
| 3 理论假设、研究设计与数据分析方法 | 第30-36页 |
| 3.1 理论假设及理论模型 | 第30-32页 |
| 3.1.1 理论假设 | 第30-31页 |
| 3.1.2 理论模型 | 第31-32页 |
| 3.2 研究变量描述 | 第32页 |
| 3.3 数据分析方法 | 第32-36页 |
| 3.3.1 统计学方法 | 第32-33页 |
| 3.3.2 研究中用到的公式 | 第33-36页 |
| 4 问卷设计与前测 | 第36-48页 |
| 4.1 问卷设计 | 第36-39页 |
| 4.1.1 测量项目开发及问卷结构 | 第36-38页 |
| 4.1.2 分值设计 | 第38-39页 |
| 4.1.3 样本选择 | 第39页 |
| 4.1.4 研究质量控制 | 第39页 |
| 4.2 小规模前测 | 第39-45页 |
| 4.2.1 前测样本描述统计 | 第39-42页 |
| 4.2.2 问卷信度分析 | 第42-45页 |
| 4.3 问卷修改和终稿形成 | 第45-48页 |
| 5 数据统计及分析 | 第48-58页 |
| 5.1 数据样本的构成情况 | 第48-50页 |
| 5.2 量表信度分析 | 第50-51页 |
| 5.3 数据统计分析 | 第51-58页 |
| 6 调查结果与主要结论分析 | 第58-64页 |
| 6.1 微博互动对品牌态度的不同维度具有不同影响 | 第58-60页 |
| 6.1.1 工具性互动与认知性因素的关联显著 | 第58-59页 |
| 6.1.2 表意性互动与情感性因素的关联显著 | 第59页 |
| 6.1.3 微博互动对品牌购买意愿具有不同的影响 | 第59-60页 |
| 6.2 品牌态度的各构成维度之间相关性各异 | 第60-61页 |
| 6.3 企业微博应用建议 | 第61-63页 |
| 6.3.1 以情动人：建立情感交流脉络 | 第61-62页 |
| 6.3.2 以理服人：增强企业产品了解 | 第62页 |
| 6.3.3 先声夺人：重视内容创新创意 | 第62-63页 |
| 6.3.4 诚意留人：正确应对负面信息 | 第63页 |
| 6.3.5 管理惠人：完善微博管理制度 | 第63页 |
| 6.4 研究不足 | 第63-64页 |
| 结语 | 第64-66页 |
| 参考文献 | 第66-70页 |
| 附录 调查问卷 | 第70-74页 |
| 攻读学位期间主要的研究成果 | 第74-76页 |
| 致谢 | 第76-77页 |
