| 摘要 | 第2-4页 |
| ABSTRACT | 第4-5页 |
| 第一章 绪论 | 第8-13页 |
| 第一节 研究背景与意义 | 第8-10页 |
| 一、研究背景 | 第8-9页 |
| 二、研究意义 | 第9-10页 |
| 第二节 研究内容和框架 | 第10-11页 |
| 第三节 研究方法 | 第11-12页 |
| 第四节 研究可能的创新点 | 第12-13页 |
| 第二章 文献综述 | 第13-24页 |
| 第一节 购物网站特性的相关研究 | 第13-16页 |
| 一、购物网站的定义 | 第13页 |
| 二、电子商务网站的类型 | 第13-14页 |
| 三、网站特性的构成要素 | 第14-16页 |
| 第二节 消费者信任的相关研究 | 第16-18页 |
| 一、消费者信任的定义 | 第16-17页 |
| 二、电子商务中影响消费者信任的因素 | 第17-18页 |
| 第三节 产品类别的相关研究 | 第18-21页 |
| 一、产品的界定 | 第18-19页 |
| 二、产品类别的划分 | 第19-21页 |
| 第四节 变量之间关系的相关研究 | 第21-22页 |
| 一、网站特性对消费者信任的影响研究 | 第21页 |
| 二、产品类别与消费者信任的关系研究 | 第21-22页 |
| 三、消费者信任对购买意愿的影响研究 | 第22页 |
| 第五节 文献述评 | 第22-24页 |
| 第三章 研究设计 | 第24-36页 |
| 第一节 研究的理论基础 | 第24-25页 |
| 第二节 研究假设 | 第25-27页 |
| 一、网站特性与消费者信任的关系假设 | 第25-26页 |
| 二、消费者信任与购买意愿的关系假设 | 第26页 |
| 三、产品类别的调节效应假设 | 第26-27页 |
| 第三节 研究模型的构建 | 第27-28页 |
| 第四节 研究变量的定义与测量 | 第28-31页 |
| 一、网站特性的定义及测量 | 第28-29页 |
| 二、产品类别的定义及测量 | 第29-30页 |
| 三、消费者信任的定义及测量 | 第30页 |
| 四、购买意愿的定义及测量 | 第30-31页 |
| 第五节 调研方案设计 | 第31-36页 |
| 一、问卷设计 | 第31页 |
| 二、调查对象与范围 | 第31页 |
| 三、问卷前测与修改 | 第31-36页 |
| 第四章 实证分析 | 第36-52页 |
| 第一节 样本描述性统计分析 | 第36-38页 |
| 一、调查对象的的描述统计 | 第36-38页 |
| 第二节 信度和效度检验 | 第38-41页 |
| 一、网站特性的信度和效度分析 | 第38-39页 |
| 二、消费者信任的信度和效度分析 | 第39-40页 |
| 三、购买意愿的信度和效度分析 | 第40-41页 |
| 第三节 结构方程模型分析 | 第41-46页 |
| 一、结构方程模型的建立 | 第41-42页 |
| 二、结构方程模型的识别 | 第42-43页 |
| 三、结构方程模型的初步估计与检验 | 第43-44页 |
| 四、结构方程模型的修正 | 第44-45页 |
| 五、结构方程模型的路径系数分析 | 第45-46页 |
| 第四节 调节效应分析 | 第46-50页 |
| 一、产品类别对网站特性与消费者信任的调节效应检验 | 第46-50页 |
| 第五节 假设检验结果汇总 | 第50-52页 |
| 第五章 研究结论与建议 | 第52-59页 |
| 第一节 研究结论 | 第52-54页 |
| 一、网站特性对消费者信任的影响 | 第52-53页 |
| 二、消费者信任对购买意愿的影响 | 第53页 |
| 三、产品类别的调节效应 | 第53-54页 |
| 第二节 营销管理建议 | 第54-57页 |
| 一、关于网站特性对消费者信任的影响 | 第55-56页 |
| 二、重视产品类别对网站特性与消费者信任之间的调节作用 | 第56-57页 |
| 第三节 研究不足与展望 | 第57-59页 |
| 一、研究不足 | 第57-58页 |
| 二、研究展望 | 第58-59页 |
| 参考文献 | 第59-65页 |
| 附录 | 第65-69页 |
| 致谢 | 第69-70页 |