广告理念演变研究--基于广告主和广告受众的双重视角
| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 目录 | 第7-9页 |
| 绪论 | 第9-15页 |
| (一) 选题意义 | 第9-10页 |
| (二) 创新之处 | 第10页 |
| (三) 文献综述 | 第10-15页 |
| 1. 对广告基础理论的研究 | 第10-11页 |
| 2. 对广告理念变化的研究 | 第11-12页 |
| 3. 对全媒体环境下广告的研究 | 第12-15页 |
| 一、广告理念概念的界定与解析 | 第15-19页 |
| (一) 三个相关联的核心概念 | 第15-16页 |
| 1. 广告主概念解析 | 第15页 |
| 2. 广告受众概念解析 | 第15-16页 |
| 3. 广告理念概念解析 | 第16页 |
| (二) 广告理念的内涵及外延 | 第16-18页 |
| 1. 广告理念的内涵 | 第16-17页 |
| 2. 广告理念的外延 | 第17-18页 |
| (三) 广告理念的功能属性和价值属性 | 第18-19页 |
| 1. 广告理念的功能属性 | 第18页 |
| 2. 广告理念的价值属性 | 第18-19页 |
| 二、广告理念演变的推动力量 | 第19-23页 |
| (一) 作为直接影响力的系统内因素 | 第19-21页 |
| 1. 广告理论的丰富和完善 | 第19页 |
| 2. 媒介的普及与成熟 | 第19-20页 |
| 3. 广告市场的规范化发展 | 第20-21页 |
| (二) 作为引导和支配的外部环境 | 第21-23页 |
| 1. 经济环境：消费社会的形成和物质的丰裕 | 第21页 |
| 2. 社会环境：多元的价值观和细分的消费市场 | 第21-23页 |
| 三、广告理念的演变脉络 | 第23-33页 |
| (一) 推销阶段：产品中心说 | 第23-26页 |
| 1. 三大理论流派的广告销售观 | 第23-24页 |
| 2. 受众的角色认知的被动说 | 第24-25页 |
| 3. 广告主和受众的二元对立关系论 | 第25-26页 |
| (二) 营销阶段：品牌中心说 | 第26-29页 |
| 1. 广告传播与品牌理论的集成 | 第26-28页 |
| 2. 受众角色认知的主动说 | 第28页 |
| 3. 广告主与广告受众的博弈关系论 | 第28-29页 |
| (三) 整合营销传播阶段：文化中心说 | 第29-33页 |
| 1. 整合传播营销理论的“整合”观念 | 第29-30页 |
| 2. 广告“人本”的文化认同理念 | 第30页 |
| 3. 受众角色认知的互动说 | 第30页 |
| 4. 广告主与广告受众的“共赢”终极目标 | 第30-33页 |
| 四、新媒体环境下广告理念的创新 | 第33-37页 |
| (一) 全媒体概念提出与业界实践 | 第33-34页 |
| 1. 全媒体概念阐释 | 第33页 |
| 2. 广告载体全媒体化的业界实践 | 第33-34页 |
| (二) 全媒体平台化广告理念的变革 | 第34-37页 |
| 1. 企业的任何传播行为都是广告 | 第34页 |
| 2. 核心竞争力是信息整合能力 | 第34-35页 |
| 3. 大投入不等于大效果 | 第35-37页 |
| 五、广告理念演变的基本趋势 | 第37-39页 |
| (一) 继承传统与创新发展仍是永恒主题 | 第37页 |
| (二) 消费者需求引领广告理念演变方向 | 第37-38页 |
| (三) “当下关怀”和“终极关怀”和谐统一 | 第38-39页 |
| 结语 | 第39-41页 |
| 参考文献 | 第41-43页 |
| 致谢 | 第43页 |
