| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 第一章 绪论 | 第8-16页 |
| 第一节 研究背景 | 第8-10页 |
| 一、选择微信海外营销传播策略研究的缘由 | 第8页 |
| 二、选择东南亚市场作为研究样本的缘由 | 第8-10页 |
| 第二节 研究目的与研究意义 | 第10页 |
| 第三节 文献综述 | 第10-12页 |
| 第四节 模型建构及相关理论基础 | 第12-13页 |
| 第五节 研究框架和研究思路 | 第13-15页 |
| 第六节 研究方法和创新点 | 第15-16页 |
| 第二章 微信海外营销传播的背景及现状 | 第16-22页 |
| 第一节 微信的传播特征 | 第16-17页 |
| 第二节 微信海外发展的国际化战略 | 第17-19页 |
| 第三节 微信三大海外市场的发展现状 | 第19-22页 |
| 第三章 微信在东南亚市场的营销传播策略 | 第22-43页 |
| 第一节 团队建设 | 第22-23页 |
| 第二节 受众策略 | 第23-26页 |
| 一、东南亚华人受众的主要特点 | 第24页 |
| 二、东南亚华人对即时通讯软件的诉求 | 第24-26页 |
| 第三节 市场策略 | 第26-32页 |
| 一、东南亚的政治环境分析 | 第26-27页 |
| 二、东南亚经济环境分析 | 第27-28页 |
| 三、东南亚社会环境分析 | 第28-29页 |
| 四、东南亚技术环境分析 | 第29-32页 |
| 第四节 营销策略 | 第32-43页 |
| 一、微信在东南亚的竞争环境分析 | 第32-34页 |
| 二、微信在东南亚的主要竞争对手 | 第34-41页 |
| 三、微信在东南亚的营销策略分析 | 第41-43页 |
| 第四章 对微信海外营销传播策略的建议 | 第43-54页 |
| 第一节 微信海外营销传播策略的优势 | 第43-49页 |
| 一、专业化的微信团队，精细化的运营管理 | 第43-44页 |
| 二、满足用户需求，注重用户体验的受众策略 | 第44页 |
| 三、本土化、多元化、年轻化的营销传播策略 | 第44-46页 |
| 四、精准的市场定位和定期营销效果反馈 | 第46-49页 |
| 第二节 微信海外营销传播策略的不足 | 第49-50页 |
| 一、“大而全”的微信缺乏鲜明的形象 | 第49页 |
| 二、文化差异是微信难以逾越的鸿沟 | 第49-50页 |
| 第三节 微信海外营销传播策略的优化建议 | 第50-54页 |
| 一、苦练内功——产品创新升级，提升用户体验 | 第51页 |
| 二、中西合璧——找到本土化与国际化的契合点，做好跨文化传播 | 第51-53页 |
| 三、政府支持——政策扶持是微信海外扩张的最佳助力 | 第53-54页 |
| 结语 | 第54-55页 |
| 参考文献 | 第55-56页 |
| 致谢 | 第56-57页 |
| 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果 | 第57页 |