| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 引言 | 第9-16页 |
| (一) 研究缘起及相关概念阐释 | 第9-11页 |
| 1. 研究背景 | 第9页 |
| 2. 相关概念阐释 | 第9-11页 |
| (二) 研究意义 | 第11页 |
| 1. 理论意义 | 第11页 |
| 2. 现实意义 | 第11页 |
| (三) 研究综述 | 第11-14页 |
| 1. 国内研究现状 | 第11-13页 |
| 2. 国外研究现状 | 第13-14页 |
| (四) 研究目标与研究方法 | 第14页 |
| 1. 研究目标 | 第14页 |
| 2. 研究方法 | 第14页 |
| (五) 创新与不足 | 第14-16页 |
| 1. 创新点 | 第14-15页 |
| 2. 研究不足 | 第15-16页 |
| 一、我国慈善组织品牌营销的现实意义 | 第16-26页 |
| (一) 我国慈善组织的概念界定及分类 | 第16-20页 |
| 1. 慈善组织的概念界定阐述 | 第16页 |
| 2. 慈善组织的特征及分类 | 第16-20页 |
| (二) 我国慈善组织的发展历程及现状 | 第20-21页 |
| 1. 慈善组织的发展历程 | 第20页 |
| 2. 慈善组织的发展现状 | 第20-21页 |
| (三) 我国慈善组织进行品牌营销的必要性 | 第21-23页 |
| 1. 慈善组织自身生存发展的需要 | 第21-22页 |
| 2. 社会公众对优秀慈善品牌的需求 | 第22页 |
| 3. 慈善事业走向成熟的必然趋势 | 第22-23页 |
| (四) 我国慈善组织进行品牌营销的可行性 | 第23-26页 |
| 1. 慈善组织自身品牌意识的增强 | 第23页 |
| 2. 公众慈善意识及对慈善组织关注的增强 | 第23-24页 |
| 3. 新媒体传播技术不断创新发展带来的新契机 | 第24页 |
| 4. 政府对慈善组织发展予以更多政策扶持 | 第24-26页 |
| 二、我国慈善组织品牌营销内容分析框架 | 第26-36页 |
| (一) 慈善组织的品牌资产概述 | 第26-29页 |
| 1. 慈善组织品牌资产建构依据 | 第26-27页 |
| 2. 慈善组织品牌资产模型建构 | 第27-29页 |
| (二) 慈善组织的品牌形象定位 | 第29-31页 |
| 1. 慈善组织慈善理念定位 | 第30页 |
| 2. 慈善组织成员行为定位 | 第30页 |
| 3. 慈善组织视觉形象定位 | 第30-31页 |
| (三) 慈善组织品牌营销的目标要素分析 | 第31-33页 |
| 1. 慈善组织品牌营销的基本目标 | 第31-32页 |
| 2. 慈善组织品牌营销的长远目标 | 第32-33页 |
| (四) 慈善组织品牌营销的方法要素分析 | 第33-36页 |
| 1. 组织自身展示品牌 | 第33-34页 |
| 2. 外界品牌传播 | 第34页 |
| 3. 捐赠者受助者体验 | 第34-36页 |
| 三、我国慈善组织的品牌营销成功案例分析——以壹基金为例 | 第36-50页 |
| (一) 清晰的品牌形象定位 | 第36-38页 |
| 1. 先进的品牌理念 | 第36-37页 |
| 2. 成员的品牌意识 | 第37-38页 |
| 3. 鲜明的品牌视觉形象 | 第38页 |
| (二) 明确的品牌营销目标 | 第38-39页 |
| 1. 扩大品牌知名度 | 第38-39页 |
| 2. 提升品牌美誉度 | 第39页 |
| (三) 品牌整合营销传播策略 | 第39-43页 |
| 1. 新旧媒体组合拓宽品牌传播范围 | 第39-41页 |
| 2. 品牌宣传片传播品牌理念 | 第41-42页 |
| 3. 影视剧品牌植入扩大品牌知名度 | 第42-43页 |
| 4. 公关活动提高品牌美誉度 | 第43页 |
| (四) 专业有效的品牌维护机制 | 第43-44页 |
| 1. 对内建立全方位的品牌维护机制 | 第43-44页 |
| 2. 对外建立灵活的反应控制机制 | 第44页 |
| (五) 多元化的品牌价值提升战略 | 第44-45页 |
| 1. 品牌联合战略 | 第44页 |
| 2. 国际化品牌战略 | 第44-45页 |
| (六) 良好的捐助者与受助者体验 | 第45-47页 |
| 1. 完善的捐助体系 | 第45-46页 |
| 2. 科学有效的救助体系 | 第46-47页 |
| (七) 壹基金慈善品牌营销存在的不足之处及启示 | 第47-50页 |
| 1. 关于品牌形象的名人效应与“去李连杰化”的思考 | 第47-48页 |
| 2. 品牌三大领域发展的不均衡性问题有待改善 | 第48-50页 |
| 结语 | 第50-51页 |
| 参考文献 | 第51-53页 |
| 后记 | 第53-54页 |
| 在学期间公开发表论文及著作情况 | 第54页 |