| 摘要 | 第1-4页 |
| ABSTRACT | 第4-8页 |
| 一、绪论 | 第8-15页 |
| （一） 研究背景 | 第8-9页 |
| （二） 研究的目的和意义 | 第9-10页 |
| 1. 研究目的 | 第9-10页 |
| 2. 研究意义 | 第10页 |
| （三） 研究的主要内容 | 第10-13页 |
| 1. 研究的主要问题 | 第10-11页 |
| 2. 核心概念界定 | 第11-13页 |
| （四） 研究方法 | 第13页 |
| （五） 研究结构 | 第13-15页 |
| 二、品牌传播策略与媒介融合理论的研究与发展 | 第15-20页 |
| （一） 品牌传播理论的研究与发展 | 第15-16页 |
| 1. 品牌传播理论的发展 | 第15页 |
| 2. 品牌传播策略的研究 | 第15-16页 |
| （二） 媒介融合理论与品牌传播研究现状 | 第16-20页 |
| 三、中国 82C 电子商务的发展 | 第20-25页 |
| （一） 中国电子商务发展历程 | 第20-21页 |
| （二） 中国 82C 电子商务发展概况趋势 | 第21-25页 |
| 四、“大阿里”战略概况及传播策略分析 | 第25-68页 |
| （一） 阿里巴巴集团概况 | 第25-28页 |
| 1. 公司简介 | 第25-27页 |
| 2. 公司使命 | 第27-28页 |
| （二） “大阿里”传播环境分析（SWOT 分析） | 第28-37页 |
| 1. 竞争对手分析 | 第28-34页 |
| 2. 优势 | 第34-35页 |
| 3. 劣势 | 第35页 |
| 4. 机会 | 第35-37页 |
| 5. 威胁 | 第37页 |
| （三） “大阿里”传播策略分析 | 第37-68页 |
| 1. “大阿里”传播策略概述 | 第37-38页 |
| 2. “大阿里”传播策略演变 | 第38-39页 |
| 3. “大阿里”传播策略解析 | 第39-66页 |
| (1) “大阿里”整体架构及品牌传播概况 | 第39-42页 |
| (2) 传统广告品牌传播——电视广告 | 第42-46页 |
| (3) 传统网络营销传播——新浪微博 | 第46-50页 |
| (4) 与传统纸质媒介融合的品牌传播——淘宝天下 | 第50-51页 |
| (5) 与传统电视媒介融合的品牌传播——越淘越开心、央视世界杯专题、淘宝视界 | 第51-63页 |
| (6)与数字电视媒介融合的品牌传播——淘花娱乐 | 第63-64页 |
| (7)与移动互联网媒介融合的品牌传播——淘宝手机、阿里云手 | 第64-66页 |
| 4. “大阿里”传播策略评价 | 第66-68页 |
| 五. 研究结论与进一步讨论 | 第68-71页 |
| (一) 研究结论 | 第68-69页 |
| (二) 进一步讨论 | 第69-71页 |
| 参考文献 | 第71-73页 |
| 附录 A 调查问卷统计 | 第73-79页 |
| 致谢 | 第79-80页 |
| 攻读学位期间发表的学术论文目录 | 第80页 |