| 摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-8页 |
| 第1章 提出问题——有关广告创意的研究脉络和存在的问题分析 | 第8-13页 |
| ·广告创意的概念 | 第8-9页 |
| ·广告创意的研究现状 | 第9-10页 |
| ·以创意思维为主的研究 | 第9-10页 |
| ·以创意表现为主的研究 | 第10页 |
| ·问题的提出 | 第10-13页 |
| 第2章 寻找突破口——符号学在广告中的运用及研究 | 第13-15页 |
| ·关于符号和符号学的研究 | 第13页 |
| ·关于广告符号与广告符号学的研究 | 第13-15页 |
| 第3章 深入探讨——广告创意的符号表达 | 第15-38页 |
| ·创意问题的符号学再阐述 | 第15-23页 |
| ·广告是一个符号体系 | 第15-20页 |
| ·广告信息的符号化传播 | 第20-22页 |
| ·广告创意传达中的问题再阐述 | 第22-23页 |
| ·广告创意的表达：符号的横组合与纵聚合关系 | 第23-31页 |
| ·广告创意的奥妙：意义的编织 | 第23页 |
| ·符号的横组合纵聚合关系 | 第23-25页 |
| ·广告创意中的的横组合/纵聚合关系 | 第25-30页 |
| ·横向组合/纵向聚合关系之间的关系 | 第30-31页 |
| ·广告创意的表达：商品/服务、符号、公众与广告创意的关系 | 第31-38页 |
| ·名人符号在广告传播中的利弊以及运作中的得与失 | 第31-33页 |
| ·名人符号的价值在广告创意中得到提升 | 第33-36页 |
| ·名人符号与广告创意的关系 | 第36-37页 |
| ·启示 | 第37-38页 |
| 第4章 再思考——更全面、更深入的看问题 | 第38-39页 |
| 参考文献 | 第39-42页 |
| 致谢 | 第42-43页 |
| 附录 | 第43页 |