| 摘要 | 第1-6页 |
| Abstract | 第6-10页 |
| 绪论 | 第10-16页 |
| (一) 研究的背景 | 第10页 |
| (二) 研究的目的与意义 | 第10-11页 |
| (三) 研究的内容和方法 | 第11-12页 |
| 1 比较与评析国内现行的网络广告效果评价标准 | 第11页 |
| 2 各种评价体系的优劣势分析 | 第11-12页 |
| 3 研究受众接受网络广告的心理过程 | 第12页 |
| 4 构建初步的评估指标补充现有的评估体系 | 第12页 |
| (四) 文献综述 | 第12-16页 |
| 1 国外研究现状 | 第13-14页 |
| 2 国内研究现状 | 第14-16页 |
| 第一章 网络广告效果评价体系的评析 | 第16-31页 |
| (一) 每千人印象成本评价体系评析 | 第16-19页 |
| 1 评价的指标与标准 | 第16-17页 |
| 2 评价的流程 | 第17-18页 |
| 3 评价体系的效果与缺陷 | 第18-19页 |
| (二) 每点击成本评价体系评析 | 第19-23页 |
| 1 评价的指标与标准 | 第19-21页 |
| 2 评价的流程 | 第21-22页 |
| 3 评价体系的效果与缺陷 | 第22-23页 |
| (三) 每回应成本评价体系评析 | 第23-27页 |
| 1 评价的指标与标准 | 第23-24页 |
| 2 评价的流程 | 第24-25页 |
| 3 评价体系的效果与缺陷 | 第25-27页 |
| (四) 每购买成本平均体系评析 | 第27-30页 |
| 1 评价的指标与标准 | 第27-28页 |
| 2 评价的流程 | 第28-29页 |
| 3 评价体系的效果与缺陷 | 第29-30页 |
| 本章小结 | 第30-31页 |
| 第二章 受众接受网络广告的心理过程 | 第31-41页 |
| (一) 受众的接受过程 | 第31-35页 |
| 1 A(Attention)——网络广告创造强烈感官刺激 | 第32页 |
| 2 I(Interest)——网络广告独有的互动性价值 | 第32-33页 |
| 3 S(Search)——网络广告具定向传播的能力 | 第33页 |
| 4 A(Action)——网络广告引发直接购买行为 | 第33页 |
| 5 S(Share)——网络广告的交互性 | 第33-34页 |
| 6 塑造受众更容易接受的网络广告 | 第34-35页 |
| (二) 网络广告的受众接受优势 | 第35-38页 |
| 1 传统媒体广告效果的缺憾 | 第35页 |
| 2 网络广告促进直接购买行为的有效因素 | 第35-36页 |
| 3 案例——通过网络广告给自己做个披萨 | 第36-38页 |
| (三) 受众接受与网络广告投放效果的比较 | 第38-40页 |
| 本章小结 | 第40-41页 |
| 第三章 基于直接购买行为的网络广告效果评估指标的构建 | 第41-52页 |
| (一) 评估基于直接购买行为的网络广告效果的指标 | 第41-44页 |
| 1 评估基于直接购买行为的网络广告效果的意义 | 第41-43页 |
| 2 基于直接购买行为的网络广告效果测量指标的选择与获取 | 第43-44页 |
| (二) 基于直接购买行为测量广告效果的方法 | 第44-49页 |
| 1 广告效果评估的方法 | 第44-47页 |
| 2 基于直接购买行为的网络广告效果评估指标的优势与缺陷 | 第47-49页 |
| (三) 基于直接购买行为的网络广告效果评估指标可应用性 | 第49-50页 |
| 1 淘宝网网络广告业务的发展 | 第49页 |
| 2 投放淘宝网网络广告的直接效果 | 第49-50页 |
| 3 网络广告与淘宝网电子商务平台结合的优势 | 第50页 |
| 本章小结 | 第50-52页 |
| 结论 | 第52-55页 |
| (一) 网络广告效果的精确评估时代来临 | 第52-53页 |
| (二) 按效果付费是网络广告未来的发展趋势 | 第53-55页 |
| 参考文献 | 第55-57页 |
| 攻读博士/硕士学位期间取得的研究成果 | 第57-58页 |
| 致谢 | 第58-59页 |
| 附 答辩委员会对论文的评定意见 | 第59页 |
