| 摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4-5页 |
| 1. 引言 | 第8-13页 |
| 1.1 研究背景 | 第8-9页 |
| 1.2 手机媒体广告的文献综述 | 第9-10页 |
| 1.3 研究方法与创新点 | 第10-11页 |
| 1.3.1 研究方法 | 第10页 |
| 1.3.2 创新点 | 第10-11页 |
| 1.4 理论基础 | 第11页 |
| 1.5 研究意义 | 第11-13页 |
| 2. 手机媒体广告的概念的由来 | 第13-17页 |
| 2.1 手机的发展 | 第13-14页 |
| 2.2 手机媒体的形成 | 第14-15页 |
| 2.3 手机媒体广告的定义 | 第15-17页 |
| 3. 手机媒体广告的分类与特征 | 第17-23页 |
| 3.1 手机媒体广告的归类 | 第17-20页 |
| 3.1.1 手机短信广告 | 第17页 |
| 3.1.2 彩信广告 | 第17-18页 |
| 3.1.3 WAP 广告 | 第18页 |
| 3.1.4 彩铃广告 | 第18页 |
| 3.1.5 视频广告 | 第18-19页 |
| 3.1.6 嵌入式广告 | 第19页 |
| 3.1.7 手机二维码广告 | 第19-20页 |
| 3.2 手机媒体广告的特质 | 第20-23页 |
| 3.2.1 移动便捷，双向互动性 | 第20页 |
| 3.2.2 成本低廉，受众范围广 | 第20页 |
| 3.2.3 形态丰富，高度定制化 | 第20-21页 |
| 3.2.4 精确定位，高度针对性 | 第21页 |
| 3.2.5 效果可控，广告效果即时反馈 | 第21-23页 |
| 4. 我国手机媒体广告的发展历程 | 第23-32页 |
| 4.1 手机媒体广告的萌芽期（2000-2006 年） | 第23-25页 |
| 4.2 手机媒体广告的成长期（2007-2008 年） | 第25-27页 |
| 4.3 手机媒体广告的高速发展期（2009-2012 年） | 第27-30页 |
| 4.4 手机媒体广告的跨越期 (2013-2014 年) | 第30-32页 |
| 5. 手机媒体广告的发展演进动因 | 第32-35页 |
| 5.1 技术视角：媒介技术发展的驱动 | 第32页 |
| 5.2 受众视角：受众需求的推动 | 第32-33页 |
| 5.3 经济视角：市场经济的推动 | 第33页 |
| 5.4 政策视角：政策调控力引导 | 第33-35页 |
| 6. 手机媒体广告的发展演进规律 | 第35-38页 |
| 6.1 从粗放化走向精准化 | 第35页 |
| 6.2 从边缘化走向主流化 | 第35-36页 |
| 6.3 从媒介中心化到用户中心化 | 第36页 |
| 6.4 从单一走向多元化 | 第36-38页 |
| 7. 展望未来：我国手机媒体广告的新时期发展趋势 | 第38-41页 |
| 7.1 营销为主：用户许可前提下的精准营销 | 第38页 |
| 7.2 价值增值：重新定位手机媒体广告-品牌塑造 | 第38-39页 |
| 7.3 丰富多元：内容丰富化与形式的多样化并行 | 第39页 |
| 7.4 定制资助：手机媒体广告发展的新趋势 | 第39-40页 |
| 7.5 平台建设:手机媒体广告的平台化 | 第40-41页 |
| 结语 | 第41-42页 |
| 参考文献 | 第42-45页 |
| 致谢 | 第45-46页 |
| 在读期间公开发表论文（著）及科研情况 | 第46页 |
