| 摘要 | 第1-4页 |
| ABSTRACT | 第4-8页 |
| 第一章 绪论 | 第8-12页 |
| ·研究背景 | 第8-9页 |
| ·口碑营销在实践中得到重视 | 第8页 |
| ·互联网迅速发展为口碑提供广阔空间 | 第8页 |
| ·负面网络口碑对品牌的影响不容小视 | 第8-9页 |
| ·研究目的和意义 | 第9-10页 |
| ·研究目的 | 第9-10页 |
| ·研究意义 | 第10页 |
| ·研究思路与技术路线 | 第10-12页 |
| ·研究思路 | 第10页 |
| ·研究技术路线 | 第10-12页 |
| 第二章 理论基础与文献综述 | 第12-24页 |
| ·口碑相关研究 | 第12-18页 |
| ·传统口碑的相关研究 | 第12-13页 |
| ·网络口碑 | 第13-17页 |
| ·负面网络口碑 | 第17-18页 |
| ·网络涉入 | 第18-19页 |
| ·网络涉入的定义 | 第18页 |
| ·网络涉入的内涵 | 第18-19页 |
| ·品牌信任 | 第19-21页 |
| ·品牌信任的定义 | 第19-20页 |
| ·品牌信任的维度 | 第20-21页 |
| ·品牌忠诚 | 第21-23页 |
| ·品牌忠诚的定义 | 第21-22页 |
| ·品牌忠诚的内涵 | 第22-23页 |
| ·相关研究评述及启示 | 第23-24页 |
| 第三章 研究模型与假设 | 第24-31页 |
| ·研究模型 | 第24-25页 |
| ·研究假设 | 第25-30页 |
| ·口碑负面强度 | 第25页 |
| ·关系强度 | 第25-26页 |
| ·接收者-网站关系 | 第26页 |
| ·来源可信性 | 第26-27页 |
| ·品牌信任 | 第27-29页 |
| ·网络涉入 | 第29-30页 |
| ·研究假设小结 | 第30-31页 |
| 第四章 问卷设计与调研 | 第31-41页 |
| ·变量的定义及问卷测量题项来源 | 第31-34页 |
| ·变量的定义 | 第31页 |
| ·变量的测量 | 第31-34页 |
| ·问卷的形成与预测试 | 第34-41页 |
| ·问卷结构 | 第34-35页 |
| ·问卷前测 | 第35-41页 |
| 第五章 实证分析 | 第41-64页 |
| ·数据收集 | 第41页 |
| ·样本特征统计 | 第41-43页 |
| ·信度分析 | 第43-44页 |
| ·效度分析 | 第44-50页 |
| ·聚合效度 | 第44-49页 |
| ·区分效度 | 第49-50页 |
| ·假设经验与模型验证 | 第50-55页 |
| ·负面网络口碑对品牌忠诚的影响分析 | 第50-52页 |
| ·负面网络口碑对品牌信任以及品牌信任对品牌忠诚间的影响分析 | 第52-55页 |
| ·品牌信任的中介效应分析 | 第55-60页 |
| ·中介效应及其分析方法概述 | 第55-56页 |
| ·中介效应检验 | 第56-60页 |
| ·网络涉入的调节效应分析 | 第60-63页 |
| ·调节效应及其分析方法概述 | 第60页 |
| ·网络涉入的调节效应分析 | 第60-63页 |
| ·基于实证结论的概念模型修正 | 第63-64页 |
| 第六章 研究结论与管理对策 | 第64-68页 |
| ·研究主要结论 | 第64-65页 |
| ·口碑负面强度对品牌忠诚的影响最为强烈 | 第64页 |
| ·关系强度对品牌忠诚的影响在网络环境下不再显著 | 第64页 |
| ·接收者-网站关系在负面网络口碑对品牌忠诚的影响中不容忽视 | 第64页 |
| ·具有来源可信性的负面网络口碑更能对品牌忠诚的产生影响 | 第64-65页 |
| ·品牌信任起不同程度中介作用 | 第65页 |
| ·网络涉入的调节作用尤为复杂 | 第65页 |
| ·基于研究结论的管理对策 | 第65-66页 |
| ·鼓励正面网络口碑，稀释负面网络口碑 | 第65页 |
| ·建立品牌的论坛，通过论坛拉近消费者和品牌的关系 | 第65-66页 |
| ·加强与第三方的网络平台合作，避免负面口碑无节制传播 | 第66页 |
| ·提高消费者的品牌信任，为品牌忠诚打下基础 | 第66页 |
| ·研究局限与展望 | 第66-68页 |
| 参考文献 | 第68-76页 |
| 附录 调查问卷 | 第76-78页 |
| 致谢 | 第78-79页 |
| 攻读硕士学位期间的主要研究成果 | 第79页 |
