| 摘要 | 第2-4页 |
| ABSTRACT | 第4-6页 |
| 1 绪论 | 第10-15页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-11页 |
| 1.2 研究意义 | 第11页 |
| 1.2.1 研究的理论意义 | 第11页 |
| 1.2.2 研究的实用价值 | 第11页 |
| 1.3 研究方法 | 第11-12页 |
| 1.4 创新点 | 第12页 |
| 1.5 本文结构 | 第12-15页 |
| 2 文献综述 | 第15-25页 |
| 2.1 预售限制性促销相关研究 | 第15-18页 |
| 2.1.1 预售模式相关研究 | 第15-16页 |
| 2.1.2 限时促销和限量促销 | 第16-18页 |
| 2.2 感知风险 | 第18-20页 |
| 2.2.1 感知风险相关研究 | 第18-19页 |
| 2.2.2 网上购物感知风险的研究 | 第19-20页 |
| 2.3 在线购买意愿 | 第20-22页 |
| 2.3.1 在线购买意愿相关研究 | 第20-21页 |
| 2.3.2 在线购买意愿的影响路径 | 第21-22页 |
| 2.4 原产地形象 | 第22-25页 |
| 2.4.1 原产地形象相关研究 | 第22-23页 |
| 2.4.2 农产品原产地形象的研究 | 第23-25页 |
| 3 理论模型与研究假设 | 第25-30页 |
| 3.1 理论模型 | 第25-26页 |
| 3.2 研究假设 | 第26-30页 |
| 3.2.1 不同促销策略对消费者感知风险影响效果的差异 | 第26-27页 |
| 3.2.2 感知风险对消费者在线购买意愿的影响作用 | 第27-28页 |
| 3.2.3 感知风险的中介作用 | 第28页 |
| 3.2.4 原产地形象的调节作用 | 第28-30页 |
| 4 研究设计 | 第30-34页 |
| 4.1 实验设计 | 第30页 |
| 4.2 问卷设计 | 第30页 |
| 4.3 量表的选择与设计 | 第30-33页 |
| 4.3.1 感知风险的测量 | 第31-32页 |
| 4.3.2 购买意愿的测量 | 第32页 |
| 4.3.3 原产地形象的测量 | 第32-33页 |
| 4.4 控制变量 | 第33页 |
| 4.5 正式调研实施 | 第33-34页 |
| 5 数据分析与假设检验 | 第34-48页 |
| 5.1 描述性统计分析 | 第34-35页 |
| 5.2 问卷情景的频率统计 | 第35-36页 |
| 5.3 信度和效度分析 | 第36-39页 |
| 5.3.1 信度分析 | 第36-37页 |
| 5.3.2 效度分析 | 第37-39页 |
| 5.4 相关性分析 | 第39-40页 |
| 5.4.1 相关性分析 | 第39-40页 |
| 5.4.2 多重共线性分析 | 第40页 |
| 5.5 同源偏差检验 | 第40-41页 |
| 5.6 假设检验 | 第41-45页 |
| 5.6.1 不同促销策略对消费者感知风险影响效果的假设检验分析 | 第41-44页 |
| 5.6.2 感知风险对消费者在线购买意愿的回归分析 | 第44-45页 |
| 5.7 中介效应检验 | 第45-46页 |
| 5.8 调节效应检验 | 第46-48页 |
| 6 研究讨论与展望 | 第48-52页 |
| 6.1 研究讨论 | 第48-50页 |
| 6.2 管理启示 | 第50页 |
| 6.3 研究局限与展望 | 第50-52页 |
| 附录 | 第52-55页 |
| 参考文献 | 第55-61页 |
| 后记 | 第61-62页 |
