| 前言 | 第1-11页 |
| 1． 概述 | 第11-19页 |
| 1．1 跨国公司与中国市场 | 第11-14页 |
| 1．1．1 经济全球化背景下的跨国公司 | 第11-12页 |
| 1．1．2 跨国公司在中国的发展 | 第12-14页 |
| 1．2 广告在跨国公司品牌战略中的作用 | 第14-16页 |
| 1．3 广告效果研究的理论核心 | 第16-19页 |
| 2． 跨国公司的全球营销与广告 | 第19-27页 |
| 2．1 跨国公司营销战略的发展及其特征 | 第19-22页 |
| 2．1．1 跨国公司营销战略的发展 | 第19-20页 |
| 2．1．2 跨国公司全球营销战略的主要特征 | 第20-22页 |
| 2．2 跨国公司实施全球营销战略的矛盾与平衡 | 第22-26页 |
| 2．2．1 跨国公司实施全球营销战略的矛盾 | 第22-25页 |
| 2．2．2 跨国公司实施全球营销战略矛盾的平衡 | 第25-26页 |
| 2．3 跨国公司全球营销战略指导下的广告策略 | 第26-27页 |
| 3． 跨国公司在中国的广告策略分析 | 第27-35页 |
| 3．1 跨国公司在中国的标准化广告策略分析 | 第27-31页 |
| 3．1．1 跨国公司在全球实施标准化广告策略的必要性 | 第27-29页 |
| 3．1．2 跨国公司标准化广告策略存在的不足 | 第29页 |
| 3．1．3 跨国公司实施标准化广告策略的适用性分析 | 第29-31页 |
| 3．2 跨国公司在中国的本土化广告策略分析 | 第31-33页 |
| 3．2．1 跨国公司在中国实施本土化广告策略的必要性 | 第31-32页 |
| 3．2．2 跨国公司的本土化广告策略存在的不足 | 第32-33页 |
| 3．3 跨国公司的“全球策略，本土表现”广告策略分析 | 第33-35页 |
| 3．3．1 “全球策略，本土表现”策略的含义 | 第33-34页 |
| 3．3．2 “全球策略，本土表现”策略的特点 | 第34-35页 |
| 4． 跨国公司在中国的典型广告案例分析 | 第35-42页 |
| 4．1 案例分析一：高露洁全球统一的“口腔护理专家形象” | 第35-36页 |
| 4．2 案例分析二：麦当劳的“全球策略，本土表现” | 第36-37页 |
| 4．3 案例分析三：可口可乐的“本土化思维，本土化营销” | 第37-42页 |
| 4．3．1 可口可乐广告策略的沿革和发展之路 | 第37-38页 |
| 4．3．2 可口可乐广告在中国的“本土化”进程 | 第38-39页 |
| 4．3．3 可口可乐的“中国新年”广告 | 第39-40页 |
| 4．3．4 可口可乐广告效果评析 | 第40-42页 |
| 5． 结论和建议 | 第42-47页 |
| 5．1 结论 | 第42页 |
| 5．2 建议 | 第42-47页 |
| 注释 | 第47-48页 |
| 参考文献 | 第48-50页 |
| 致谢 | 第50页 |
