| 摘要 | 第1-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 1 绪论 | 第7-11页 |
| ·研究背景和意义 | 第7-9页 |
| ·研究背景 | 第7-8页 |
| ·研究意义 | 第8-9页 |
| ·研究内容和方法 | 第9-10页 |
| ·研究内容 | 第9页 |
| ·研究方法 | 第9-10页 |
| ·创新之处 | 第10-11页 |
| 2 相关理论和文献综述 | 第11-18页 |
| ·理论基础 | 第11-14页 |
| ·消费者行为与购买决策理论 | 第11-12页 |
| ·消费者信息搜寻和处理的相关理论 | 第12-14页 |
| ·相关文献综述 | 第14-18页 |
| ·关于口碑的定义 | 第14-15页 |
| ·关于网络口碑和在线评论的定义 | 第15-16页 |
| ·关于口碑传播效果的研究 | 第16-17页 |
| ·关于网络环境中消费者信任的研究 | 第17-18页 |
| 3 模型构建与研究假设 | 第18-29页 |
| ·模型构建思路 | 第18页 |
| ·研究对象 | 第18页 |
| ·概念模型 | 第18-19页 |
| ·研究假设 | 第19-23页 |
| ·评论者专业性正向影响在线评论口碑效应 | 第19页 |
| ·网站可信度正向影响在线评论口碑效应 | 第19-20页 |
| ·在线联结强度正向影响在线评论口碑效应 | 第20页 |
| ·与网站的关系程度正向影响在线评论口碑效应 | 第20页 |
| ·网络涉入程度正向影响在线评论口碑效应 | 第20-21页 |
| ·接收者专业性正向影响在线评论口碑效应 | 第21页 |
| ·自变量影响认知信任和情感信任 | 第21-23页 |
| ·信任影响在线评论口碑效应 | 第23页 |
| ·数据来源 | 第23-29页 |
| ·问卷设计 | 第23-27页 |
| ·数据收集 | 第27-29页 |
| 4 在线评论口碑效应的影响因素实证分析 | 第29-45页 |
| ·描述性统计分析 | 第29-32页 |
| ·人口统计特征 | 第29-31页 |
| ·网络使用情况统计分析 | 第31-32页 |
| ·信度和效度分析 | 第32-36页 |
| ·信度分析 | 第32-33页 |
| ·效度分析 | 第33-36页 |
| ·背景变量的单因素方差分析 | 第36-37页 |
| ·模型与假设检验 | 第37-45页 |
| ·自变量对口碑效应影响的结构方程分析 | 第37-39页 |
| ·加入中介变量的结构方程分析 | 第39-45页 |
| 5 研究结论与启示 | 第45-49页 |
| ·实证结果分析与结论 | 第45-47页 |
| ·背景变量对认知信任、情感信任和在线评论口碑效应存在影响 | 第45页 |
| ·自变量对在线评论口碑效应的影响 | 第45-47页 |
| ·认知信任和情感信任的作用 | 第47页 |
| ·营销启示 | 第47-48页 |
| ·研究不足 | 第48-49页 |
| 参考文献 | 第49-54页 |
| 致谢 | 第54-55页 |
| 附录 | 第55-58页 |
| 作者简介 | 第58页 |