| 1． 引言 | 第1-10页 |
| 1．1 研究动因 | 第8页 |
| 1．2 研究综述 | 第8-9页 |
| 1．3 研究方法 | 第9-10页 |
| 2． 企业信用与市场营销的相关理论 | 第10-27页 |
| 2．1 企业信用：契约观念的深化 | 第10-13页 |
| 2．1．1 信用的契约解释 | 第10-11页 |
| 2．1．2 作为契约集合的现代企业 | 第11-13页 |
| 2．1．3 企业信用的定义 | 第13页 |
| 2．2 企业信用的特征 | 第13-15页 |
| 2．2．1 企业信用外部性特征 | 第14页 |
| 2．2．2 企业信用的路径依赖机制 | 第14-15页 |
| 2．2．3 企业信用的独占性和排他性特征 | 第15页 |
| 2．3 降低交易成本是市场营销的本质目的 | 第15-19页 |
| 2．3．1 交换与交易：市场营销的核心概念 | 第15-16页 |
| 2．3．2 市场营销促进交换和交易作用，减少交易成本 | 第16-18页 |
| 2．3．3 市场营销的交易成本解释 | 第18-19页 |
| 2．4 市场营销观念和理论演进的制度分析 | 第19-27页 |
| 2．4．1 市场营销观念历史溯源：企业信用的内生性发展 | 第19-22页 |
| 2．4．2 从4P’s到4C’s再到4R’s，市场营销理论的历史演进 | 第22-24页 |
| 2．4．3 市场营销理论演进的制度分析：企业信用成为制度变迁的基础 | 第24-27页 |
| 3． 企业信用缺失：市场营销效率提升的机制性障碍 | 第27-38页 |
| 3．1 市场营销中的企业信用缺失现状 | 第27-29页 |
| 3．1．1 市场营销调研中的信用缺失 | 第27页 |
| 3．1．2 产品营销中的信用缺失 | 第27-28页 |
| 3．1．3 价格营销中的信用缺失 | 第28页 |
| 3．1．4 渠道营销中的信用缺失 | 第28-29页 |
| 3．1．5 促销策略中的信用缺失 | 第29页 |
| 3．2 信用缺失对企业市场营销的影响 | 第29-31页 |
| 3．2．1 信用缺失损害了利害相关者的利益，降低了营销效率 | 第29-30页 |
| 3．2．2 企业信用缺失影响着市场营销业务流程的创新 | 第30-31页 |
| 3．2．3 企业信用缺失制约着市场营销活动的国际化 | 第31页 |
| 3．3 市场营销中的企业信用缺失徂源 | 第31-38页 |
| 3．3．1 信息不对称和不完全契约导致企业信用机制作用的局限和约束 | 第32-33页 |
| 3．3．2 委托代理关系的不清晰引发的企业信用结构失衡 | 第33-34页 |
| 3．3．3 企业信用道德建设的不完备性导致企业信用缺失 | 第34-38页 |
| 4． 外在制度与内在道德：市场营销中企业信用缺失治理的两个层面 | 第38-58页 |
| 4．1 加强外在信用制度建设 | 第39-44页 |
| 4．1．1 健全信用管理体系的法律制度，加强信用管理的立法和执法 | 第39-40页 |
| 4．1．2 从制度上重建我国企业信用结构，完善各利益相关者的监督机制 | 第40-42页 |
| 4．1．3 规范我国社会信用和个人信用制度，形成真正完善的社会信用体系 | 第42-44页 |
| 4．2 企业内在加强信用道德建设，提升市场营销效率 | 第44-58页 |
| 4．2．1 企业信用道德管理观念的培育和创新 | 第45-49页 |
| 4．2．2 运用系统论的方法来健全企业信用道德管理体系 | 第49-51页 |
| 4．2．3 建立企业信用道德评价体系，完善企业内在信用道德制度安排 | 第51-58页 |
| 5． 结论 | 第58-62页 |
| 6． 参考文献 | 第62-65页 |
| 7． 在学期间科研成果 | 第65-66页 |
| 8． 后记 | 第66页 |
