| 摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-9页 |
| 第一章 绪论 | 第9-16页 |
| 第一节 研究背景及研究意义 | 第9-12页 |
| 一、IPTV 媒体简介 | 第9页 |
| 二、本文研究背景 | 第9-12页 |
| （一） 时代背景：媒介融合 | 第9-11页 |
| （二） 政策契机：“三网融合”与“双向进入” | 第11-12页 |
| 第二节 文献综述 | 第12-14页 |
| 一、对IPTV 媒体的研究视角 | 第12-13页 |
| 二、对IPTV 媒体的营销研究 | 第13-14页 |
| 第三节 研究思路及研究方法 | 第14-15页 |
| 一、研究思路 | 第14页 |
| 二、研究方法 | 第14-15页 |
| 第四节 本文创新与不足之处 | 第15-16页 |
| 第二章 IPTV 媒体分析 | 第16-25页 |
| 第一节 IPTV 媒体 | 第16-21页 |
| 一、IPTV 媒体定义 | 第16页 |
| 二、IPTV 媒体功能 | 第16-17页 |
| （一） 节目直播 | 第16页 |
| （二） 节目点播 | 第16-17页 |
| （三） 节目时移 | 第17页 |
| （四） 节目回看 | 第17页 |
| （五） 增值功能 | 第17页 |
| 三、IPTV 媒体的特点 | 第17-21页 |
| （一） 多层面的互动性 | 第17-18页 |
| （二） 节目内容的平民化 | 第18-19页 |
| （三） 点播收视的主动选择性 | 第19页 |
| （四） 提供海量内容与个性化的用户体验 | 第19-20页 |
| （五） 使“黄金时间”不再唯一 | 第20页 |
| （六） 受众对媒体议题设置的参与 | 第20-21页 |
| （七） “客厅娱乐”家庭生活的再造 | 第21页 |
| 第二节 IPTV 媒体的传播过程 | 第21-23页 |
| 一、IPTV 媒体的传播者 | 第21-22页 |
| 二、IPTV 媒体的传播内容 | 第22页 |
| 三、IPTV 媒体的受众 | 第22-23页 |
| 第三节 IPTV 媒体的运营模式概述 | 第23-25页 |
| 一、IPTV 媒体的运营模式 | 第23页 |
| （一） 合作运营模式 | 第23页 |
| （二） 广电自营模式 | 第23页 |
| （三） 电信自营模式 | 第23页 |
| 二、IPTV 媒体的生产 | 第23-24页 |
| 三、IPTV 媒体的市场营销 | 第24-25页 |
| 第三章 IPTV 媒体市场导入期的营销环境分析 | 第25-38页 |
| 第一节 宏观环境分析 | 第25-29页 |
| 一、IPTV 营销传播的政策环境 | 第25-26页 |
| 二、IPTV 营销传播的经济环境 | 第26-27页 |
| 三、IPTV 营销传播的技术环境 | 第27-28页 |
| 四、IPTV 营销传播的社会文化环境 | 第28-29页 |
| 第二节 微观环境分析 | 第29-38页 |
| 一、生产者分析 | 第29页 |
| 二、竞争者分析 | 第29-33页 |
| （一） 数字电视 | 第30-32页 |
| （二） 手机电视 | 第32-33页 |
| 三、消费者分析 | 第33-38页 |
| （一） IPTV 媒体受众市场细分 | 第33-34页 |
| （二） IPTV 目标受众选择与定位 | 第34-38页 |
| 第四章 IPTV 媒体的市场导入 | 第38-44页 |
| 第一节 IPTV 媒体的市场生命周期 | 第38-40页 |
| 一、产品生命周期理论 | 第38-39页 |
| （一） 第一阶段：导入期（介绍期） | 第38页 |
| （二） 第二阶段：成长期 | 第38-39页 |
| （三） 第三阶段：成熟期 | 第39页 |
| （四） 第四阶段：衰退期 | 第39页 |
| 二、IPTV 媒体的市场导入 | 第39-40页 |
| （一） IPTV 媒体的市场导入期界定 | 第39-40页 |
| （二） IPTV 媒体的市场导入效果 | 第40页 |
| 第二节 IPTV 媒体市场导入中的问题分析 | 第40-44页 |
| 一、国内IPTV 市场现状 | 第40-41页 |
| 二、IPTV 媒体的市场导入初期面临的问题 | 第41-44页 |
| （一） IPTV 认知度的提高 | 第41页 |
| （二） IPTV 受众的准确定位 | 第41-42页 |
| （三） IPTV 节目内容的整合 | 第42页 |
| （四） IPTV 竞争优势的挖掘 | 第42-43页 |
| （五） IPTV 营销传播观念的适变 | 第43-44页 |
| 第五章 IPTV 媒体市场导入期的营销传播策略 | 第44-53页 |
| 第一节 IPTV 媒体市场导入期的营销传播目标及传播机制 | 第44-45页 |
| 一、营销传播目标 | 第44页 |
| 二、传播机制 | 第44-45页 |
| 第二节 IPTV 媒体市场导入期的传播策略 | 第45-53页 |
| 一、内容策略 | 第45-47页 |
| （一） 节目源的拓展 | 第45-46页 |
| （二） 内容的分类编排 | 第46-47页 |
| （三） 地方特色节目的设置 | 第47页 |
| 二、渠道策略 | 第47-48页 |
| （一） 社区 | 第47-48页 |
| （二） 营业厅 | 第48页 |
| （三） 推介会 | 第48页 |
| （四） 网络软终端 | 第48页 |
| 三、IPTV 媒体市场导入期的促销策略 | 第48-53页 |
| （一） 事件营销 | 第48-50页 |
| （二） 体验营销 | 第50-53页 |
| 结语 | 第53-54页 |
| 参考文献 | 第54-56页 |
| 附录 A 攻读学位期间所发表的学术论文目录 | 第56-57页 |
| 致谢 | 第57页 |