| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5页 |
| 目录 | 第6-8页 |
| 第一章 前言 | 第8-14页 |
| 1.1 研究背景 | 第8-10页 |
| 1.2 研究目的和意义 | 第10页 |
| 1.3 文献综述 | 第10-11页 |
| 1.3.1 国外文献综述 | 第10-11页 |
| 1.3.2 国内文献综述 | 第11页 |
| 1.4 研究框架和内容 | 第11-12页 |
| 1.5 研究方法 | 第12-14页 |
| 第二章 相关理论综述 | 第14-30页 |
| 2.1 关系市场营销的产生 | 第14-17页 |
| 2.2 关系营销的内涵 | 第17-21页 |
| 2.2.1 整合客户((client))和顾客(customer) | 第17页 |
| 2.2.2 客户是一种资产 | 第17-18页 |
| 2.2.3 关于客户服务 | 第18页 |
| 2.2.4 理解“客户关系” | 第18-19页 |
| 2.2.5 关系营销生态 | 第19-21页 |
| 2.3 关系营销的最终目标 | 第21-22页 |
| 2.4 关系营销理论拓展 | 第22-23页 |
| 2.5 关系营销三个层次 | 第23-26页 |
| 2.5.1 客户关系的建立——客户取得 | 第24-25页 |
| 2.5.2 客户关系的推进——客户发展 | 第25-26页 |
| 2.5.3 客户关系的保有——客户维持 | 第26页 |
| 2.6 品牌竞争引入关系营销的原因 | 第26-28页 |
| 2.7 模型选择 | 第28-30页 |
| 第三章 “王老吉”与“加多宝”的关系营销选择 | 第30-48页 |
| 3.1 品牌之争始末 | 第30-32页 |
| 3.1.1 商标之争的原因 | 第30-31页 |
| 3.1.2 商标纠纷的发展过程 | 第31页 |
| 3.1.3 商标之争的结果 | 第31-32页 |
| 3.2 加多宝时期“王老吉”关系营销策略 | 第32-35页 |
| 3.2.1 一级营销-功能性切入点 | 第32-33页 |
| 3.2.2 二级营销-通过渠道筛选客户 | 第33-34页 |
| 3.2.3 三级营销-公益形象树立 | 第34-35页 |
| 3.3 加多宝品牌关系营销策略 | 第35-40页 |
| 3.3.1 企业能力——善于造势 | 第36页 |
| 3.3.2 公共关系——品牌活动 | 第36-37页 |
| 3.3.3 企业地位——渠道对决 | 第37-38页 |
| 3.3.4 政治影响力——民营经济悲情牌 | 第38-40页 |
| 3.4 广药集团的“王老吉”关系营销策略 | 第40-48页 |
| 3.4.1 绿盒“王老吉”时期 | 第40-41页 |
| 3.4.2 广药集团“王老吉”关系营销选择 | 第41-48页 |
| 第四章 “王老吉”和“加多宝”品牌之争影响和后续提升策略 | 第48-61页 |
| 4.1 正面影响 | 第48-51页 |
| 4.1.1 对“王老吉”品牌的正面影响 | 第48-49页 |
| 4.1.2 对加多宝品牌的正面影响 | 第49-51页 |
| 4.2 负面影响 | 第51-55页 |
| 4.2.1 对“王老吉”品牌的负面影响 | 第51-53页 |
| 4.2.2 对“加多宝”品牌的负面影响 | 第53-55页 |
| 4.3 提升措施 | 第55-61页 |
| 4.3.1 王老吉品牌提升策略 | 第55-56页 |
| 4.3.2 加多宝品牌提升策略 | 第56-58页 |
| 4.3.4 需要共同注意的策略 | 第58-61页 |
| 第五章 结论与建议 | 第61-64页 |
| 5.1 关系营销可以围绕品牌设计 | 第61页 |
| 5.2 对于关系营销新4P的选择 | 第61-62页 |
| 5.3 品牌价值的转移 | 第62页 |
| 5.4 两点建议 | 第62-63页 |
| 5.4.1 双龙头市场格局 | 第62-63页 |
| 5.4.2 走向国际市场 | 第63页 |
| 5.5 研究的不足 | 第63-64页 |
| 5.5.1 理论局限性 | 第63页 |
| 5.5.2 资料详实程度有待补充 | 第63-64页 |
| 参考文献 | 第64-68页 |
| 本人工作期间取得科研成果（包括论文、著作、科研项目等） | 第68-69页 |
| 致谢 | 第69页 |
