| 摘要 | 第4-7页 |
| Abstract | 第7-10页 |
| 第1章 前言 | 第13-24页 |
| 1.1 选题的由来以及研究的目的 | 第13-15页 |
| 1.1.1 选题的由来 | 第13-15页 |
| 1.1.2 研究的目的 | 第15页 |
| 1.2 选题的意义 | 第15-16页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第15-16页 |
| 1.2.2 现实意义 | 第16页 |
| 1.3 本论文的主要内容 | 第16-17页 |
| 1.4 本论文的创新点、重点、难点 | 第17-20页 |
| 1.4.1 创新点 | 第17-19页 |
| 1.4.2 重点 | 第19-20页 |
| 1.4.3 难点 | 第20页 |
| 1.5 研究方法 | 第20-21页 |
| 1.5.1 文献研究法 | 第20页 |
| 1.5.2 内容分析法 | 第20页 |
| 1.5.3 案例分析法 | 第20-21页 |
| 1.5.4 定性分析法 | 第21页 |
| 1.6 研究样本 | 第21页 |
| 1.7 相关概念定义 | 第21-24页 |
| 1.7.1 公益广告的定义 | 第21-23页 |
| 1.7.2 电视公益广告的定义 | 第23-24页 |
| 第2章 文献综述 | 第24-30页 |
| 2.1 国内相关研究综述 | 第24-27页 |
| 2.1.1 电视公益广告功能的研究 | 第24-25页 |
| 2.1.2 电视公益广告创意的研究 | 第25-26页 |
| 2.1.3 电视公益广告传播效果的研究 | 第26页 |
| 2.1.4 电视公益广告管理的研究 | 第26-27页 |
| 2.2 国外相关研究综述 | 第27-30页 |
| 2.2.1 传播效果为核心内容的研究 | 第28页 |
| 2.2.2 对受众的行为产生影响的研究 | 第28-30页 |
| 第3章 中国电视公益发展历程及其特征 | 第30-41页 |
| 3.1 中国电视公益广告发展历程 | 第30-35页 |
| 3.1.1 萌芽期（1978年——1993年） | 第30-32页 |
| 3.1.2 快速发展期（1993年——2000年） | 第32-33页 |
| 3.1.3 新发展时期（2000年——至今） | 第33-35页 |
| 3.2 中国电视公益广告特征 | 第35-41页 |
| 3.2.1 政治色彩浓重，是政府宣传思想的重要手段 | 第36-37页 |
| 3.2.2 投放时间集中，任务性强 | 第37-39页 |
| 3.2.3 主题性强，制作效率高 | 第39-41页 |
| 第4章 中国电视公益广告存在的问题及其成因 | 第41-50页 |
| 4.1 中国电视公益广告存在的问题 | 第41-47页 |
| 4.1.1 创意水平不足，感染力不够 | 第41-44页 |
| 4.1.2 制作机制不完善，社会化运作程度低 | 第44-45页 |
| 4.1.3 缺少受众反馈，互动机制不成熟 | 第45-46页 |
| 4.1.4 区域发展不平衡，制作质量参差不齐 | 第46页 |
| 4.1.5 缺少筹资机制，资金链不稳定 | 第46-47页 |
| 4.1.6 竞争力不足，投放比例低 | 第47页 |
| 4.2 影响电视公益广告发展的原因 | 第47-50页 |
| 4.2.1 政府主导地位过高 | 第48页 |
| 4.2.2 缺乏有效法律支持 | 第48-49页 |
| 4.2.3 市场化运营不成熟 | 第49-50页 |
| 第5章 中国电视公益广告发展策略 | 第50-61页 |
| 5.1 提升创意水平，加强感染力 | 第50-52页 |
| 5.2 完善制作机制，提高社会化运作程度 | 第52-54页 |
| 5.3 重视受众反馈，完善互动机制 | 第54-56页 |
| 5.4 平衡区域发展，提升整体制作质量 | 第56-58页 |
| 5.5 完善筹资机制，稳定资金链 | 第58-59页 |
| 5.6 增强竞争实力，提高投放比例 | 第59-61页 |
| 结论 | 第61-63页 |
| 致谢 | 第63-64页 |
| 参考文献 | 第64-66页 |
| 攻读学位期间取得学术成果 | 第66页 |