| 第一章 市场竞争进入品牌竞争时代 | 第1-13页 |
| 第一节 我国经济已从短缺转变为过剩 | 第6页 |
| 第二节 市场竞争从产品竞争转变为品牌竞争 | 第6-7页 |
| 第三节 品牌竞争时代的四大特征 | 第7-10页 |
| 一、 从一般商品消费转向品牌消费 | 第8页 |
| 二、 从一般商品生产经营转向品牌生产经营 | 第8-9页 |
| 三、 品牌的国际化与品牌的本土化 | 第9-10页 |
| 四、 品牌竞争从经济领域发展延伸到社会文化领域 | 第10页 |
| 第四节 品牌竞争已成为我国饮料业竞争的主旋律 | 第10-13页 |
| 一、 饮料生产处于供大于求的格局 | 第10页 |
| 二、 饮料行业生产特点决定了品牌竞争是饮料业的必然选择 | 第10-11页 |
| 三、 一批国内饮料知名品牌在竞争中崛起 | 第11-13页 |
| 第二章 品牌与品牌营运 | 第13-24页 |
| 第一节 品牌描述 | 第13-15页 |
| 一、 品牌不等同于产品 | 第13-14页 |
| 二、 品牌有别于商标 | 第14-15页 |
| 三、 品牌是企业资产 | 第15页 |
| 第二节 品牌营运 | 第15-19页 |
| 一、 什么是品牌营运 | 第15页 |
| 二、 品牌营运与资本营运 | 第15-17页 |
| 三、 品牌营运内容 | 第17-19页 |
| 第三节 品牌营运是鹭芳饮料的必然选择 | 第19-24页 |
| 一、 鹭芳饮料的历史与现状 | 第19-21页 |
| 二、 鹭芳饮料必须走品牌营运的道路 | 第21-24页 |
| 第三章 饮料行业现状及发展趋势 | 第24-31页 |
| 第一节 总体概况和发展趋势 | 第24-27页 |
| 一、 饮料行业自改革开放以来高速发展 | 第24-25页 |
| 二、 饮料行业的竞争日趋激烈 | 第25-26页 |
| 三、 消费心理的把握和准确的市场定位成为市场成功的关键 | 第26页 |
| 四、 我国饮料行业的发展潜力巨大 | 第26页 |
| 五、 饮料行业发展趋势 | 第26-27页 |
| 第二节 碳酸饮料市场概况 | 第27-28页 |
| 第三节 包装水市场概况 | 第28-29页 |
| 第四节 果汁饮料市场概况 | 第29-31页 |
| 第四章 鹭芳品牌营运战略环境分析 | 第31-43页 |
| 第一节 一般环境分析 | 第31-34页 |
| 一、 宏观经济形势 | 第31页 |
| 二、 人口状况 | 第31-32页 |
| 三、 自然环境 | 第32页 |
| 四、 技术环境 | 第32页 |
| 五、 法律环境 | 第32页 |
| 六、 社会文化环境 | 第32-34页 |
| 第二节 利乐包饮料行业环境分析 | 第34-36页 |
| 一、 同行业竞争者分析 | 第34-35页 |
| 二、 购买者（消费者）分析 | 第35页 |
| 三、 新加入者 | 第35页 |
| 四、 供应商分析 | 第35-36页 |
| 五、 替代品分析 | 第36页 |
| 第三节 鹭芳内部状况分析 | 第36-39页 |
| 第四节 鹭芳前期业绩及策略评估 | 第39-43页 |
| 一、 前期业绩回顾 | 第39-40页 |
| 二、 前期策略评估 | 第40-41页 |
| 三、 前期问题点分析 | 第41页 |
| 四、 内部强弱势总结分析 | 第41-43页 |
| 第五章 鹭芳品牌发展目标及策略 | 第43-57页 |
| 第一节 发展目标 | 第43-44页 |
| 一、 发展方向 | 第43页 |
| 二、 鹭芳品牌三年发展目标 | 第43-44页 |
| 第二节 鹭芳品牌再定位及竞争策略 | 第44-47页 |
| 一、 鹭芳品牌再定位 | 第44-46页 |
| 二、 鹭芳品牌差异化策略 | 第46页 |
| 三、 鹭芳品牌竞争策略 | 第46-47页 |
| 第三节 鹭芳营销组合策略 | 第47-54页 |
| 一、 产品策略 | 第47-49页 |
| 二、 价格策略 | 第49-50页 |
| 三、 渠道策略 | 第50-51页 |
| 四、 促销策略 | 第51-54页 |
| 第四节 突出品牌的鹭芳CIS战略 | 第54-57页 |
| 一、 概念 | 第54页 |
| 二、 鹭芳的CI战略 | 第54-57页 |
| 第六章 综述 | 第57-60页 |
| 参考文献 | 第60-61页 |