| 致谢 | 第4-5页 |
| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 1 绪论 | 第13-23页 |
| 1.1 研究背景 | 第13-17页 |
| 1.1.1 实践背景 | 第13-15页 |
| 1.1.2 理论背景 | 第15-17页 |
| 1.2 研究核心问题 | 第17-18页 |
| 1.3 研究意义 | 第18-19页 |
| 1.3.1 理论意义 | 第18页 |
| 1.3.2 实践意义 | 第18-19页 |
| 1.4 研究方法 | 第19-20页 |
| 1.5 技术路线和研究内容 | 第20-23页 |
| 2 文献综述 | 第23-39页 |
| 2.1 社会化产品推荐相关研究 | 第23-31页 |
| 2.1.1 口碑营销的概念与发展 | 第23-24页 |
| 2.1.2 产品推荐的概念 | 第24-25页 |
| 2.1.3 微营销的特点 | 第25-27页 |
| 2.1.4 产品推荐及口碑扩散机制 | 第27-30页 |
| 2.1.5 小结 | 第30-31页 |
| 2.2 传播意愿相关研究 | 第31-35页 |
| 2.2.1 传播动机 | 第31-33页 |
| 2.2.2 传播意愿影响因素 | 第33-34页 |
| 2.2.3 小结 | 第34-35页 |
| 2.3 消费者利他行为相关研究 | 第35-37页 |
| 2.3.1 利他行为的内涵 | 第35-36页 |
| 2.3.2 消费者利他行为 | 第36-37页 |
| 2.3.3 小结 | 第37页 |
| 2.4 本章小结 | 第37-39页 |
| 3 模型构建和假设提出 | 第39-53页 |
| 3.1 概念模型 | 第39-44页 |
| 3.1.1 说服传播理论 | 第39-41页 |
| 3.1.2 间接互惠理论 | 第41-42页 |
| 3.1.3 概念模型的提出 | 第42-44页 |
| 3.2 变量定义 | 第44页 |
| 3.3 研究假设提出 | 第44-53页 |
| 3.3.1 利他动机感知与产品推荐意愿之间的关系 | 第45页 |
| 3.3.2 传播者因素相关假设 | 第45-47页 |
| 3.3.3 传播内容因素相关假设 | 第47-48页 |
| 3.3.4 接受者自身因素相关假设 | 第48-50页 |
| 3.3.5 传播情景因素相关假设 | 第50-51页 |
| 3.3.6 研究假设归纳 | 第51-53页 |
| 4 问卷设计与数据收集 | 第53-59页 |
| 4.1 问卷设计方法 | 第53-54页 |
| 4.2 变量测量 | 第54-57页 |
| 4.2.1 因变量的测量 | 第54页 |
| 4.2.2 自变量的测量 | 第54-57页 |
| 4.2.3 中介变量的测量 | 第57页 |
| 4.3 数据收集与整理 | 第57-59页 |
| 5 实证研究结果 | 第59-81页 |
| 5.1 样本质量检验 | 第59-60页 |
| 5.1.1 正态分布检验 | 第59-60页 |
| 5.1.2 共同方法偏差检验 | 第60页 |
| 5.2 描述性统计分析 | 第60-63页 |
| 5.3 信度检验 | 第63-64页 |
| 5.4 效度检验 | 第64-66页 |
| 5.4.1 内容效度检验 | 第64页 |
| 5.4.2 聚合效度检验 | 第64-65页 |
| 5.4.3 区分效度检验 | 第65-66页 |
| 5.5 回归分析 | 第66-69页 |
| 5.5.1 各影响因素对产品推荐意愿的回归分析 | 第66-67页 |
| 5.5.2 产品推荐意愿影响因素对利他动机感知的回归分析 | 第67页 |
| 5.5.3 利他动机感知对产品推荐意愿的回归分析 | 第67-68页 |
| 5.5.4 回归分析三大问题检验 | 第68-69页 |
| 5.6 结构方程模型分析 | 第69-78页 |
| 5.6.1 AMOS工具与结构方程模型 | 第69-70页 |
| 5.6.2 结构方程拟合指标选择 | 第70页 |
| 5.6.3 测量模型分析 | 第70-74页 |
| 5.6.4 结构模型分析 | 第74-78页 |
| 5.7 假设检验结果总结 | 第78-81页 |
| 6 实证结果分析 | 第81-87页 |
| 6.1 利他动机感知与产品推荐意愿之间的关系 | 第81页 |
| 6.2 传播者因素相关结果讨论 | 第81-82页 |
| 6.3 传播内容因素相关结果讨论 | 第82-83页 |
| 6.4 接受者自身因素相关结果讨论 | 第83-85页 |
| 6.5 传播情景因素相关结果讨论 | 第85-87页 |
| 7 研究结论与展望 | 第87-93页 |
| 7.1 研究结论 | 第87页 |
| 7.2 研究创新点 | 第87-88页 |
| 7.3 理论贡献与实践启示 | 第88-91页 |
| 7.3.1 理论贡献 | 第88-89页 |
| 7.3.2 实践启示 | 第89-91页 |
| 7.4 研究局限与展望 | 第91-93页 |
| 参考文献 | 第93-103页 |
| 附录 | 第103-109页 |
| 作者简历及在学期间所取得的主要科研成果 | 第109页 |