| 摘要 | 第3-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 第一章 绪论 | 第9-25页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-11页 |
| 1.1.1 移动社交背景的产生 | 第9-10页 |
| 1.1.2 受众需求视角的转变 | 第10页 |
| 1.1.3 移动社交背景下社交媒体“红包”的诞生 | 第10-11页 |
| 1.2 研究目的及意义 | 第11-12页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第11页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第11-12页 |
| 1.3 国内外相关文献综述 | 第12-21页 |
| 1.3.1 关于社交媒体“红包”的相关研究 | 第12-15页 |
| 1.3.2 关于受众需求的相关理论综述 | 第15-17页 |
| 1.3.3 整合型科技接受与使用模型 | 第17-21页 |
| 1.4 研究方法 | 第21-23页 |
| 1.5 研究创新点 | 第23-25页 |
| 第二章 受众需求与社交媒体“红包”概述 | 第25-43页 |
| 2.1 受众需求概述 | 第25-28页 |
| 2.1.1 关于受众 | 第25-26页 |
| 2.1.2 关于需求 | 第26-27页 |
| 2.1.3 关于社交媒体“红包”中的受众需求 | 第27-28页 |
| 2.2 社交媒体“红包”概述 | 第28-33页 |
| 2.2.1 移动客户端APP的发展 | 第28-29页 |
| 2.2.2 移动支付的发展 | 第29页 |
| 2.2.3 社交媒体“红包”与传统红包的差异 | 第29-33页 |
| 2.3 社交媒体“红包”具体案例分析 | 第33-38页 |
| 2.3.1 微信红包 | 第33-35页 |
| 2.3.2 支付宝红包 | 第35-36页 |
| 2.3.3 QQ红包 | 第36-37页 |
| 2.3.4 微博红包 | 第37-38页 |
| 2.4 微信红包与其他三类社交媒体“红包”的差异 | 第38-43页 |
| 2.4.1 微信红包与其他三类社交媒体“红包”的共性 | 第38-39页 |
| 2.4.2 微信红包区别于其他三类社交媒体“红包”的特性 | 第39-43页 |
| 第三章 受众需求视角下的微信红包实证研究设计 | 第43-49页 |
| 3.1 建立研究模型 | 第43-44页 |
| 3.2 定义变量并测量 | 第44-46页 |
| 3.3 提出假设 | 第46-47页 |
| 3.4 设计问卷并发放 | 第47-49页 |
| 第四章 受众需求视角下微信红包实证研究的数据分析与验证 | 第49-59页 |
| 4.1 描述性统计分析 | 第49-53页 |
| 4.1.1 微信红包受众的基本属性 | 第49-50页 |
| 4.1.2 微信红包受众具体行为基本情况 | 第50-52页 |
| 4.1.3 受众使用微信红包的具体影响因素 | 第52-53页 |
| 4.2 信度分析和效度分析 | 第53-55页 |
| 4.3 回归分析 | 第55-56页 |
| 4.3.1 微信红包受众使用主动性与假设因素之间的回归分析 | 第55页 |
| 4.3.2 微信红包受众使用具体行为与假设因素之间的回归分析 | 第55-56页 |
| 4.4 假设验证 | 第56-59页 |
| 第五章 受众需求视角下的微信红包设计优化 | 第59-65页 |
| 5.1 微信红包的受众需求分析 | 第59页 |
| 5.2 基于受众需求视角下微信红包的优化改进 | 第59-65页 |
| 5.2.1 完善微信红包的操作流程,满足受众的付出预期 | 第59-60页 |
| 5.2.2 优化微信红包的使用功能,满足受众的娱乐需求 | 第60-61页 |
| 5.2.3 传承微信红包的文化特色,满足受众的效用需求 | 第61-62页 |
| 5.2.4 改进微信红包的传播方式,满足受众的人际交往需求 | 第62页 |
| 5.2.5 落实微信红包的金融支付保障制度,降低受众的察觉风险 | 第62-65页 |
| 第六章 研究不足与展望 | 第65-67页 |
| 6.1 研究不足 | 第65页 |
| 6.2 研究展望 | 第65-67页 |
| 致谢 | 第67-69页 |
| 参考文献 | 第69-73页 |
| 附录1：受众需求视角下的社交媒体“红包”影响的问卷调查 | 第73-77页 |
| 附录2：作者在攻读硕士学位期间发表的论文 | 第77页 |
