| 摘要 | 第4-6页 |
| ABSTRACT | 第6-8页 |
| 1 导论 | 第13-32页 |
| 1.1 研究背景和意义 | 第13-16页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第13-14页 |
| 1.1.2 研究问题的提出 | 第14-15页 |
| 1.1.3 研究意义 | 第15-16页 |
| 1.2 研究现状 | 第16-27页 |
| 1.2.1 体育消费的研究 | 第16-18页 |
| 1.2.2 体育消费市场的研究 | 第18-21页 |
| 1.2.3 互惠的研究 | 第21-22页 |
| 1.2.4 从市场营销的角度来阐释体育消费与体育消费市场 | 第22-26页 |
| 1.2.5 研究现状评述 | 第26-27页 |
| 1.3 主要研究内容及研究方法 | 第27-29页 |
| 1.3.1 主要研究内容 | 第27-28页 |
| 1.3.2 研究思路和方法 | 第28-29页 |
| 1.4 论文结构 | 第29-30页 |
| 1.5 论文的创新点 | 第30-32页 |
| 2 体育消费的互惠机理及市场发展的理论基础 | 第32-43页 |
| 2.1 关系营销理论 | 第32-33页 |
| 2.2 互惠理论 | 第33页 |
| 2.3 承诺信任理论 | 第33-36页 |
| 2.4 营销组合理论 | 第36-37页 |
| 2.5 产业组织理论 | 第37-40页 |
| 2.6 政府规制理论 | 第40-42页 |
| 2.7 本章小结 | 第42-43页 |
| 3 体育消费及其形成机理研究 | 第43-54页 |
| 3.1 体育消费 | 第43-44页 |
| 3.1.1 体育消费的基本概念 | 第43页 |
| 3.1.2 体育消费的特征分析 | 第43-44页 |
| 3.2 体育消费的形成要素 | 第44-49页 |
| 3.2.1 体育消费意识 | 第44-46页 |
| 3.2.2 体育消费意向 | 第46页 |
| 3.2.3 体育消费行为 | 第46-47页 |
| 3.2.4 体育消费影响因素 | 第47页 |
| 3.2.5 体育消费要素的内在结构 | 第47-49页 |
| 3.3 体育消费的形成机理 | 第49-52页 |
| 3.3.1 一般过程 | 第49-51页 |
| 3.3.2 高卷入度路径下的形成机理 | 第51-52页 |
| 3.3.3 低卷入度路径下的形成机理 | 第52页 |
| 3.4 本章小结 | 第52-54页 |
| 4 体育消费互惠影响机理的概念模型与研究假设 | 第54-61页 |
| 4.1 基于互惠的体育消费参与影响机理分析 | 第54-57页 |
| 4.1.1 体育消费互惠机理的界定 | 第54页 |
| 4.1.2 信任对体育消费参与影响的机理分析 | 第54-55页 |
| 4.1.3 承诺对体育消费参与影响的机理分析 | 第55-56页 |
| 4.1.4 互惠对体育消费参与影响的机理分析 | 第56-57页 |
| 4.2 概念模型 | 第57页 |
| 4.3 研究假设 | 第57-59页 |
| 4.3.1 互惠对体肓消费参与的影响 | 第57-58页 |
| 4.3.2 信任对体育消费参与的影响 | 第58-59页 |
| 4.3.3 承诺对体育消费参与的影响 | 第59页 |
| 4.4 本章小结 | 第59-61页 |
| 5 体育消费互惠影响机理的实证研究 | 第61-86页 |
| 5.1 问卷设计的过程 | 第61页 |
| 5.2 问卷的测量内容 | 第61-65页 |
| 5.2.1 受访者基本信息 | 第62页 |
| 5.2.2 互惠的测量 | 第62-63页 |
| 5.2.3 承诺的测量 | 第63-64页 |
| 5.2.4 信任的测量 | 第64页 |
| 5.2.5 体育消费参与的测量 | 第64-65页 |
| 5.3 预测试 | 第65-73页 |
| 5.3.1 预测试样本的数据收集 | 第65-66页 |
| 5.3.2 预测试问卷信度效度评价方法 | 第66页 |
| 5.3.3 预测试的评价结果 | 第66-73页 |
| 5.4 样本数据来源及统计 | 第73-76页 |
| 5.4.1 调查对象及数据收集情况 | 第73-75页 |
| 5.4.2 受访者基本信息分析 | 第75-76页 |
| 5.5 正式问卷的信效度检验 | 第76-80页 |
| 5.5.1 信度分析 | 第76页 |
| 5.5.2 效度检验 | 第76-80页 |
| 5.6 相关性分析 | 第80页 |
| 5.7 结构方程模型分析 | 第80-83页 |
| 5.7.1 嵌套的结构方程模型构建 | 第80-81页 |
| 5.7.2 模型选择与计算结果 | 第81-83页 |
| 5.8 结果分析与讨论 | 第83-85页 |
| 5.9 本章小结 | 第85-86页 |
| 6 体育消费市场运行机制与国内外案例分析 | 第86-111页 |
| 6.1 体育消费市场的形成机理及运行机制 | 第86-92页 |
| 6.1.1 体育消费市场形成的条件 | 第86-87页 |
| 6.1.2 体育消费市场的形成机理 | 第87-88页 |
| 6.1.3 体育消费市场运行机制 | 第88-92页 |
| 6.2 美国NBA市场——国外典型的成功案例分析 | 第92-97页 |
| 6.2.1 “三权分立”的经营管理 | 第92-93页 |
| 6.2.2 市场营销 | 第93-95页 |
| 6.2.3 赛制与人才选拔 | 第95-97页 |
| 6.2.4 政府的大力支持 | 第97页 |
| 6.3 中国斯诺克——国内典型的成功案例分析 | 第97-102页 |
| 6.3.1 专业化的运作队伍 | 第98页 |
| 6.3.2 专注提升赛事质量 | 第98-99页 |
| 6.3.3 多样化的营销策略 | 第99-101页 |
| 6.3.4 政府支持 | 第101-102页 |
| 6.4 中国足球——国内体育市场弊端的典型案例分析 | 第102-107页 |
| 6.4.1 体制和管理的弊端 | 第102-104页 |
| 6.4.2 足球的后备人才不足 | 第104-106页 |
| 6.4.3 体育营销不足,联赛收入较低 | 第106-107页 |
| 6.5 国内外案例的启示 | 第107-109页 |
| 6.5.1 以联盟为核心的管理体系 | 第107-108页 |
| 6.5.2 以经济利益为核心的运行机制 | 第108页 |
| 6.5.3 以市场需求为核心的营销体系 | 第108-109页 |
| 6.5.4 政府的宏观调控与市场的直接调和有机结合 | 第109页 |
| 6.6 本章小结 | 第109-111页 |
| 7 基于互惠的体育消费关系治理 | 第111-124页 |
| 7.1 体育消费关系中的互惠因素的分析 | 第111-114页 |
| 7.1.1 整体框架 | 第111-113页 |
| 7.1.2 正互惠与负互惠 | 第113页 |
| 7.1.3 强互惠 | 第113页 |
| 7.1.4 第三方惩罚 | 第113-114页 |
| 7.2 基于互惠的体育消费关系治理模型构建 | 第114-117页 |
| 7.2.1 基础模型 | 第114-116页 |
| 7.2.2 拓展模型 | 第116-117页 |
| 7.3 数值仿真 | 第117-119页 |
| 7.4 结果讨论 | 第119-120页 |
| 7.4.1 避免负互惠关系形成,促进正互惠关系形成 | 第119-120页 |
| 7.4.2 恰当运用强互惠和第三方惩罚 | 第120页 |
| 7.5 案例：欧洲足球冠军联赛的互惠治理及其对中国足球的启示 | 第120-123页 |
| 7.5.1 欧洲足球冠军联赛的互惠治理 | 第121-122页 |
| 7.5.2 欧冠的互惠治理对中国足球的启示 | 第122-123页 |
| 7.6 本章小结 | 第123-124页 |
| 8 促进中国体育消费市场健康发展的建议 | 第124-132页 |
| 8.1 提升企业营销能力的对策建议 | 第124-127页 |
| 8.1.1 培育体育消费者承诺 | 第124-125页 |
| 8.1.2 加强体育消费者信任 | 第125页 |
| 8.1.3 注重互惠在关系营销中作用 | 第125-126页 |
| 8.1.4 制订合理的体育消费品价格 | 第126页 |
| 8.1.5 建立高效的、覆盖目标市场的渠道 | 第126-127页 |
| 8.1.6 充分利用传播媒介吸引更多的体育消费者 | 第127页 |
| 8.2 引导和促进体育消费市场发展的政策建议 | 第127-131页 |
| 8.2.1 健全体育消费市场的各项法规,加强监督和管理 | 第128页 |
| 8.2.2 建设完善的诚信体系,加强行业自律 | 第128-129页 |
| 8.2.3 建立现代产权制度,确立体育企业的产权主体 | 第129页 |
| 8.2.4 加大宣传力度,以全民健身为契机大力推动体育社会化 | 第129-130页 |
| 8.2.5 加快体育基础设施的建设,改善居民体育锻炼环境 | 第130页 |
| 8.2.6 优化体育产业结构,健全多元化的体育投资和消费机制 | 第130-131页 |
| 8.3 本章小节 | 第131-132页 |
| 9 结论与展望 | 第132-134页 |
| 9.1 主要结论 | 第132-133页 |
| 9.2 研究的局限 | 第133-134页 |
| 参考文献 | 第134-145页 |
| 致谢 | 第145-146页 |
| 攻读学位期间主要的研究成果及目录 | 第146-147页 |
| 附录 | 第147-149页 |
