| 中文摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4页 |
| 绪论 | 第7-14页 |
| (一) 选题缘由 | 第7-8页 |
| (二) 文献综述 | 第8-11页 |
| (三) 研究方法和步骤 | 第11-14页 |
| 一.男性护肤品的特征及有关该产品的社会观念影响 | 第14-16页 |
| (一) 强性别指向性商品 | 第14页 |
| (二) 男性护肤品的定义及特征 | 第14-15页 |
| (三) 社会观念——阻碍还是塑造 | 第15-16页 |
| 二.男性护肤品消费者心理和行为 | 第16-19页 |
| (一) 被忽视的男性消费者群体 | 第16-17页 |
| (二) 潜力巨大又亟待培养的男性消费者 | 第17-18页 |
| (三) “夹缝中求生”的男性护肤品消费者 | 第18页 |
| (四) 女性：产品和目标消费者的桥梁 | 第18-19页 |
| 三.基于目标消费者行为过程的营销传播困境分析 | 第19-25页 |
| (一) 接触行为层面的营销传播困境 | 第19-21页 |
| 1. 目标消费者与产品未实现主动有效的接触 | 第20页 |
| 2. 男性护肤品广告投放“缘木求鱼” | 第20-21页 |
| (二) 讨论行为层面的营销传播困境 | 第21-22页 |
| 1. 性别指向性带来的讨论尴尬 | 第21页 |
| 2. 护肤品与男性消费者生活的弱相关性 | 第21-22页 |
| 3. 男性消费者对护肤品功效诉求单一 | 第22页 |
| (三) 购买行为层面的营销传播困境 | 第22-23页 |
| 1. 男女消费者购买习惯不同 | 第22页 |
| 2. 男性到专柜、专卖店购买护肤品多感尴尬 | 第22-23页 |
| (四) 使用行为层面的营销传播困境 | 第23-25页 |
| 四.基于困境的营销传播措施建议 | 第25-34页 |
| (一) 产品 | 第25-29页 |
| 1. 根据男性消费者的皮肤问题主推核心产品 | 第25-26页 |
| 2. 根据男性消费者的独特使用需求研发新产品 | 第26-27页 |
| 3. 别忽视有更多功效诉求的男性消费者 | 第27页 |
| 4. 从细小分支到重要主干 | 第27-28页 |
| 5. 价格定位 | 第28-29页 |
| (二) 渠道 | 第29-34页 |
| 1. 走”男女有别”的差异化营销传播之路 | 第29-30页 |
| 2. 稳住超市、商场主战场,开拓网络销售新平台 | 第30-32页 |
| 3. 积极开发贴近男性消费者兴趣的特别营销传播方式 | 第32-33页 |
| 4. 针对“桥梁”——女性消费者的营销传播方式 | 第33-34页 |
| 结论 | 第34-36页 |
| 附录一：调查问卷 | 第36-42页 |
| 附录二：访谈内容摘要 | 第42-48页 |
| 参考文献 | 第48-50页 |
| 致谢 | 第50-51页 |