| 摘要 | 第3-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 第1章 绪论 | 第10-20页 |
| 1.1 选题的意义及目的 | 第10-12页 |
| 1.2 文献回顾 | 第12-17页 |
| 1.2.1 国内对于保健品的研究 | 第12-13页 |
| 1.2.2 健康传播的国内外研究对于保健品广告中健康观念研究的借鉴 | 第13-15页 |
| 1.2.3 消费社会中对于身体和健康的研究 | 第15-17页 |
| 1.3 研究方法与研究假设 | 第17-20页 |
| 1.3.1 研究对象 | 第17页 |
| 1.3.2 内容分析法 | 第17-18页 |
| 1.3.3 抽样 | 第18页 |
| 1.3.4 编码 | 第18-19页 |
| 1.3.5 研究问题 | 第19-20页 |
| 第2章 保健品行业和健康观念发展的背景 | 第20-28页 |
| 2.1 保健品的定义和保健品行业的发展 | 第20-23页 |
| 2.1.1 保健品的概念以及保健品广告概念的界定 | 第20-22页 |
| 2.1.2 改革开放以后我国保健品行业的发展状况 | 第22-23页 |
| 2.2 健康概念的演化 | 第23-28页 |
| 2.2.1 从古至今：健康观念发展的三阶段说 | 第23-24页 |
| 2.2.2 中医与中国传统健康价值观念 | 第24-26页 |
| 2.2.3 西医地位在中国的提升 | 第26-28页 |
| 第3章 保健品广告所构建出的健康价值取向 | 第28-46页 |
| 3.1 保健品广告呈现的整体“健康”图景 | 第28-35页 |
| 3.1.1 保健品广告中的“三层次健康” | 第28-31页 |
| 3.1.2 客厅文化——健康在空间上的表现 | 第31-35页 |
| 3.2 性别差异形成的不同价值偏向 | 第35-41页 |
| 3.2.1 女性：外表的美丽才能成为生活的主角 | 第35-38页 |
| 3.2.2 男性：塑造有性别的“器官”和体力崇拜 | 第38-41页 |
| 3.3 中式医学观念与西式医学观念的结合 | 第41-46页 |
| 3.3.1 带有东方色彩的外国保健品 | 第42页 |
| 3.3.2 保健品形式食品化的趋势在中国的发展 | 第42-43页 |
| 3.3.3 包裹在东方药品下的西式价值观 | 第43-46页 |
| 第4章 消费社会下对于保健品广告健康观的批判 | 第46-60页 |
| 4.1 广告的诱导：被简化的健康 | 第47-50页 |
| 4.1.1 简化对于生活方式的影响 | 第48-49页 |
| 4.1.2 广告缩短对健康获取时间的预期 | 第49-50页 |
| 4.2 意义的连接：健康的符号消费 | 第50-54页 |
| 4.2.1 能指链下形成的意义延伸 | 第50-52页 |
| 4.2.2 广告能指和所指所隐含的价值暗示 | 第52-54页 |
| 4.3 被物化的健康：向现实的延伸 | 第54-58页 |
| 4.3.1 社会关系的物化 | 第54-55页 |
| 4.3.2 社会阶层的物化 | 第55-56页 |
| 4.3.3 自我的物化 | 第56-58页 |
| 4.4 保健品广告的对于健康传播的正功能 | 第58-60页 |
| 第5章 对于保健品广告健康发展的一些对策 | 第60-64页 |
| 5.1 从法律和监管入手：对保健品广告的他律 | 第60-61页 |
| 5.2 广告伦理：保健品广告的自律 | 第61-64页 |
| 第6章 结论 | 第64-66页 |
| 参考文献 | 第66-68页 |
| 附录一 | 第68-72页 |
| 致谢 | 第72-74页 |
| 攻读学位期间的科研成果 | 第74页 |