| 致谢 | 第4-5页 |
| 摘要 | 第5-6页 |
| ABSTRACT | 第6页 |
| 1 绪论 | 第13-23页 |
| 1.1 研究背景 | 第13-17页 |
| 1.1.1 现实背景：网络购物的持续发展 | 第13-15页 |
| 1.1.2 理论背景：网络购物信息环境对消费者信息处理过程的影响 | 第15-17页 |
| 1.2 研究目的 | 第17页 |
| 1.3 研究意义 | 第17-18页 |
| 1.4 研究创新点 | 第18-19页 |
| 1.5 研究设计 | 第19-23页 |
| 1.5.1 研究方法 | 第19页 |
| 1.5.2 研究框架 | 第19-23页 |
| 2 理论介绍及文献综述 | 第23-51页 |
| 2.1 线索理论 | 第23-29页 |
| 2.1.1 线索利用理论 | 第23-25页 |
| 2.1.2 线索诊断性框架 | 第25-26页 |
| 2.1.3 线索一致理论 | 第26页 |
| 2.1.4 线索理论的相关研究 | 第26-28页 |
| 2.1.5 小结 | 第28-29页 |
| 2.2 消费者认知和认知视角下的消费者行为 | 第29-32页 |
| 2.2.1 认知 | 第29页 |
| 2.2.2 认知过程 | 第29-31页 |
| 2.2.3 认知结构 | 第31页 |
| 2.2.4 认知模型 | 第31-32页 |
| 2.2.5 小结 | 第32页 |
| 2.3 品牌熟悉度 | 第32-39页 |
| 2.3.1 品牌的概念 | 第32-34页 |
| 2.3.2 品牌熟悉度的概念 | 第34-35页 |
| 2.3.3 品牌熟悉度的相关研究 | 第35-38页 |
| 2.3.4 小结 | 第38-39页 |
| 2.4 在线评价 | 第39-44页 |
| 2.4.1 口碑和网络口碑 | 第39-40页 |
| 2.4.2 在线消费者评价 | 第40-42页 |
| 2.4.3 在线评价的相关研究 | 第42-43页 |
| 2.4.4 小结 | 第43-44页 |
| 2.5 购买意愿 | 第44-48页 |
| 2.5.1 购买意愿的定义 | 第44-45页 |
| 2.5.2 购买意愿相关理论 | 第45-47页 |
| 2.5.3 购买意愿相关研究 | 第47页 |
| 2.5.4 小结 | 第47-48页 |
| 2.6 章节总结 | 第48-51页 |
| 3 研究模型与假设 | 第51-63页 |
| 3.1 研究模型架构 | 第51-57页 |
| 3.1.1 线索理论在消费者网络购买行为领域解释力的局限 | 第51-53页 |
| 3.1.2 认知性线索框架的提出及研究模型架构 | 第53-57页 |
| 3.2 研究假设提出 | 第57-63页 |
| 3.2.1 品牌熟悉度的相关假设 | 第57-58页 |
| 3.2.2 在线评价的相关假设 | 第58-59页 |
| 3.2.3 产品保证的相关假设 | 第59-60页 |
| 3.2.4 品牌熟悉度、在线评价与产品保证的交互作用假设 | 第60-61页 |
| 3.2.5 认知需求对品牌熟悉度和产品保证交互作用的调节效应假设 | 第61-63页 |
| 4 研究方法 | 第63-83页 |
| 4.1 实验设计 | 第63-66页 |
| 4.1.1 实验对象 | 第63页 |
| 4.1.2 实验产品 | 第63-64页 |
| 4.1.3 任务情境 | 第64页 |
| 4.1.4 实验流程 | 第64-66页 |
| 4.2 自变量及调节变量的操纵 | 第66-78页 |
| 4.2.1 品牌熟悉度的操纵 | 第66-68页 |
| 4.2.2 在线评价的操纵 | 第68-73页 |
| 4.2.3 产品保证的操纵 | 第73-76页 |
| 4.2.4 认知需求的操纵 | 第76-78页 |
| 4.3 因变量的定义及测量 | 第78页 |
| 4.4 预实验分析 | 第78-83页 |
| 4.4.1 实验一预实验分析 | 第78-80页 |
| 4.4.2 实验二预实验分析 | 第80-83页 |
| 5 正式实验结果及数据分析 | 第83-99页 |
| 5.1 实验一结果及数据分析 | 第83-90页 |
| 5.1.1 样本分析 | 第83页 |
| 5.1.2 信度分析 | 第83-84页 |
| 5.1.3 效度分析 | 第84-85页 |
| 5.1.4 自变量操纵检验 | 第85-86页 |
| 5.1.5 假设检验 | 第86-90页 |
| 5.1.5.1 主效应假设检验 | 第86-87页 |
| 5.1.5.2 交互效应假设检验 | 第87-90页 |
| 5.2 实验二结果及数据分析 | 第90-96页 |
| 5.2.1 样本分析 | 第90-91页 |
| 5.2.2 信度分析 | 第91页 |
| 5.2.3 效度分析 | 第91-92页 |
| 5.2.4 自变量及调节变量操纵检验 | 第92-93页 |
| 5.2.5 假设检验 | 第93-96页 |
| 5.2.5.1 主效应假设检验 | 第93-94页 |
| 5.2.5.2 调节效应假设检验 | 第94-96页 |
| 5.3 实验假设检验结果汇总 | 第96-99页 |
| 6 研究结论及未来研究展望 | 第99-109页 |
| 6.1 研究结果与讨论 | 第99-101页 |
| 6.2 理论意义与启示 | 第101-104页 |
| 6.3 营销实践意义 | 第104-105页 |
| 6.4 局限性及未来研究展望 | 第105-109页 |
| 参考文献 | 第109-121页 |
| 附录 | 第121-143页 |
| 附录1 品牌熟悉度调查问卷 | 第121-123页 |
| 附录2 前测问卷 | 第123-126页 |
| 2.1 实验一前测问卷 | 第123-124页 |
| 2.2 实验二前测问卷 | 第124-126页 |
| 附录3 正式问卷 | 第126-129页 |
| 3.1 实验一正式问卷 | 第126-128页 |
| 3.2 实验二正式问卷 | 第128-129页 |
| 附录4 正式实验系统展示 | 第129-143页 |
| 4.1 实验一系统展示 | 第129-138页 |
| 4.2 实验二系统展示 | 第138-143页 |
| 作者简历及在学期间所取得的主要科研成果 | 第143页 |
