网络广告回避与创意干预--以微信朋友圈广告为例
| 摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4-5页 |
| 第一章 绪论 | 第9-15页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-13页 |
| 1.1.1 网络广告的迅速发展 | 第9-10页 |
| 1.1.2 社交媒体广告迅速发展 | 第10-12页 |
| 1.1.3 受众对网络广告的总体态度 | 第12-13页 |
| 1.1.4 小结 | 第13页 |
| 1.2 研究目的及意义 | 第13-14页 |
| 1.3 研究方法 | 第14页 |
| 1.4 本文创新点 | 第14-15页 |
| 第二章 网络广告回避问题研究基础 | 第15-24页 |
| 2.1 文献综述 | 第15-20页 |
| 2.1.1 广告回避类别研究 | 第15页 |
| 2.1.2 传统广告回避影响因素研究 | 第15-16页 |
| 2.1.3 网络广告回避综述 | 第16-19页 |
| 2.1.4 微信朋友圈广告研究综述 | 第19-20页 |
| 2.2 研究问题 | 第20-21页 |
| 2.3 相关概念界定 | 第21-24页 |
| 2.3.1 网络广告 | 第21-22页 |
| 2.3.2 微信 | 第22页 |
| 2.3.3 信息流广告 | 第22-23页 |
| 2.3.4 微信朋友圈广告 | 第23-24页 |
| 第三章 网络广告回避分析 | 第24-36页 |
| 3.1 高曝光、低点击 | 第25-26页 |
| 3.2 网络广告“风景化” | 第26-29页 |
| 3.3 回避类型及影响因素 | 第29-35页 |
| 3.3.1 基于“三观”的反应性回避 | 第29-31页 |
| 3.3.2 基于心情的广告排斥 | 第31-33页 |
| 3.3.3 借用技术主动回避 | 第33-35页 |
| 3.4 本章小结 | 第35-36页 |
| 第四章 网络广告回避求解——以微信朋友圈广告为例 | 第36-48页 |
| 4.1 微信朋友圈广告源起 | 第36-38页 |
| 4.2 发你喜欢——合三观 | 第38-41页 |
| 4.2.1 推送产品合“三观” | 第39-40页 |
| 4.2.2 推送品牌合“三观” | 第40-41页 |
| 4.3 讨你喜欢——重体验 | 第41-44页 |
| 4.3.1 频率把控更严格 | 第41-42页 |
| 4.3.2 广告质量要求高 | 第42-43页 |
| 4.3.3 广告展示更灵活 | 第43-44页 |
| 4.4 打造平台的聚众效应 | 第44-46页 |
| 4.4.1“社交属性”凸显 | 第44-45页 |
| 4.4.2 以互动增强平台黏性 | 第45-46页 |
| 4.5 微信朋友圈广告效果 | 第46-48页 |
| 第五章 网络广告：依然是创意制胜 | 第48-56页 |
| 5.1 新文案表达 | 第49-53页 |
| 5.1.1“负能量”文案的吸睛效应 | 第50-51页 |
| 5.1.2“亲民化”成趋势 | 第51页 |
| 5.1.3“共鸣感”更重要 | 第51-53页 |
| 5.2 消费“爱豆” | 第53-54页 |
| 5.3 场景体验 | 第54-55页 |
| 5.4 本章小结 | 第55-56页 |
| 第六章 结语 | 第56-58页 |
| 参考文献 | 第58-60页 |
| 攻读硕士学位期间取得的研究成果 | 第60-61页 |
| 附录A 关于网络广告受众态度的调查问卷 | 第61-63页 |
| 附录B 关于微信朋友圈广告用户体验的调查问卷 | 第63-66页 |
| 致谢 | 第66页 |
