B2B品牌形象建构与传播研究
| 摘要 | 第6-7页 |
| abstract | 第7页 |
| 一、绪论：B2B品牌形象建构与传播的意义 | 第15-34页 |
| （一）B2B品牌形象的概念、研究目的和意义 | 第15-19页 |
| 1.B2B品牌形象概念的含义 | 第16页 |
| 2.B2B品牌研究的背景 | 第16-17页 |
| 3.B2B品牌形象建构的研究目的和意义 | 第17-19页 |
| （二）B2B品牌形象建构的功能与原则 | 第19-21页 |
| 1.B2B品牌形象建构的功能 | 第19-21页 |
| 2.B2B品牌形象构建的原则 | 第21页 |
| （三）论文研究的主要问题 | 第21-26页 |
| 1. B2B品牌形象现状 | 第22-23页 |
| 2.B2B品牌形象建构的主要问题 | 第23-26页 |
| （四）B2B品牌形象建构的理论分析 | 第26-34页 |
| 1.国外研究相关概况 | 第26-29页 |
| 2.国内研究相关概况 | 第29-34页 |
| 二、B2B品牌形象构建的差异化特点 | 第34-50页 |
| （一）B2B品牌化认知误区 | 第34-37页 |
| 1.品牌内涵更为丰富 | 第34-35页 |
| 2.品牌是品牌价值化综合体现 | 第35-36页 |
| 3.品牌比关系和利益重要 | 第36页 |
| 4.品牌观念是系统性观念 | 第36-37页 |
| （二）B2B品牌与B2C品牌的显著差异化 | 第37-44页 |
| 1.产品形态的多样性 | 第37-39页 |
| 2.顾客受众的集中性 | 第39-41页 |
| 3.购买过程的复杂性 | 第41-42页 |
| 4.营销方式的差异性 | 第42-44页 |
| （三）商业环境的变化对品牌创建的影响 | 第44-50页 |
| 1.从生产为王到生产过剩 | 第45-46页 |
| 2.移动互联时代企业面临的挑战 | 第46-50页 |
| 三、B2B品牌价值系统的提出 | 第50-59页 |
| （一）选择过剩背景下B2B品牌的挑战 | 第50-52页 |
| 1.品牌面临传播过度的社会 | 第50-51页 |
| 2.媒体大爆炸下顾客的选择变化 | 第51-52页 |
| （二）心智模式对品牌创建的重大影响 | 第52-55页 |
| 1.心智模式的概念及作用 | 第52-54页 |
| 2.如何选择心智的阶梯 | 第54-55页 |
| （三）B2B品牌价值系统的提出 | 第55-59页 |
| 1.B2B品牌价值系统是品牌化成功关键 | 第55-56页 |
| 2.B2B价值系统的阐述 | 第56-59页 |
| 四、探寻价值机会——B2B品牌竞争战略选择 | 第59-71页 |
| （一）B2B品牌战略选择的原则 | 第59-61页 |
| 1.战略选择的兵力原则 | 第59-60页 |
| 2.战略选择的防御优势原则 | 第60-61页 |
| （二）四种B2B战略选择形式 | 第61-71页 |
| 1.B2B品牌的防御战略 | 第61-64页 |
| 3.B2B品牌的进攻战略 | 第64-65页 |
| 4.B2B品牌的侧翼战略 | 第65-68页 |
| 5.B2B品牌的游击战略 | 第68-71页 |
| 五、创建价值基础——B2B品类创新 | 第71-86页 |
| （一）品牌与品类的关系 | 第71-75页 |
| 1.品类——隐藏在品牌背后的关键力量 | 第72-73页 |
| 2.品类的定义与理解 | 第73-74页 |
| 3.品牌的竞争实质是品类竞争 | 第74-75页 |
| 4.创建品牌的本质：锁定品牌和品类 | 第75页 |
| （二）品类创新的分化理论 | 第75-78页 |
| 1.创新的本质是分化而非融合 | 第76页 |
| 2.分化是商业发展的原动力 | 第76-77页 |
| 3.分化与市场细分的差异分析 | 第77-78页 |
| （三）新品类创建的问题 | 第78-81页 |
| 1.现有市场空白是最佳机会 | 第78-79页 |
| 2.避免品类的过度分化 | 第79-80页 |
| 3.新品类需要新品牌名称 | 第80-81页 |
| （四）B2B创新品类的关键点 | 第81-86页 |
| 1.界定原点人群和市场 | 第81-82页 |
| 2.与竞争对手保持认知联系 | 第82-83页 |
| 3.用公关启动新品类 | 第83-84页 |
| 4.作为必要条件的耐心 | 第84-86页 |
| 六、如何确立价值——B2B品牌差异化定位 | 第86-118页 |
| （一）B2B品牌定位的方法 | 第88-105页 |
| 1.抢占优势位置 | 第88-91页 |
| 2.关联认知强势 | 第91-93页 |
| 3.与领导者对立 | 第93-96页 |
| 4.心智类别分化 | 第96-99页 |
| 5.取舍与聚焦 | 第99-102页 |
| 6.重新定位 | 第102-105页 |
| （二）提升B2B品牌信任状的途径 | 第105-118页 |
| 1.领导地位是最有效的信任状 | 第106-108页 |
| 2.与权威证明相联系 | 第108-110页 |
| 3.独特的制造方法 | 第110-112页 |
| 4.品牌背书带来强信任 | 第112-115页 |
| 5.品牌开创者和经典历史 | 第115-118页 |
| 七、如何打造价值——B2B品牌的运营配称 | 第118-166页 |
| （一）运营增强定位优势 | 第118-121页 |
| 1.战略化的运营配称 | 第118-120页 |
| 2.战略配称的持续性优势 | 第120页 |
| 3.B2B品牌的关键运营环节 | 第120-121页 |
| （二）B2B品牌命名 | 第121-127页 |
| 1.命名是B2B品牌的第一决策 | 第122-123页 |
| 2.B2B品牌命名原则 | 第123-125页 |
| 3.B2B品牌命名的策略方法 | 第125-127页 |
| （三）B2B定位广告语 | 第127-132页 |
| 1.B2B定位广告语的创意来源 | 第128-130页 |
| 2.B2B品牌定位广告语的原则 | 第130-132页 |
| （四）B2B品牌话术 | 第132-135页 |
| 1.品牌话术与战略定位 | 第132-133页 |
| 2.品牌话术中要考虑的心理学原理 | 第133-134页 |
| 3.创作B2B品牌话术 | 第134-135页 |
| （五）B2B品牌视觉锤 | 第135-145页 |
| 1.视觉锤的力量 | 第136-137页 |
| 2.B2B品牌视觉锤的表现分析 | 第137-145页 |
| （六）B2B品牌运营配称的5大聚焦 | 第145-153页 |
| 1.聚焦代表品项 | 第145-147页 |
| 2.聚焦重度用户 | 第147-148页 |
| 3.聚焦专业渠道 | 第148-149页 |
| 4.聚焦主流市场 | 第149-151页 |
| 5.聚焦核心价格 | 第151-153页 |
| （七）B2B品牌的研发管理 | 第153-155页 |
| 1.围绕定位的研发布局 | 第153-154页 |
| 2.研发是提升品牌运营的关键动作 | 第154-155页 |
| （八）B2B品牌的精神价值系统 | 第155-166页 |
| 1.使命、愿景和价值观 | 第157-160页 |
| 2.B2B品牌个性形象塑造 | 第160-163页 |
| 3.建立品牌故事 | 第163-166页 |
| 八、如何传递价值——B2B品牌传播方式 | 第166-205页 |
| （一）关于品牌传播的理论 | 第166-170页 |
| 1.品牌传播的理论研究 | 第166-167页 |
| 2.B2B品牌传播的方法综述 | 第167-170页 |
| （二）口碑传播 | 第170-174页 |
| 1.控制负面口碑 | 第171-172页 |
| 2.口碑传播大使推荐 | 第172-173页 |
| 3.顾客参与形成忠诚 | 第173-174页 |
| （三）社会化媒体传播 | 第174-178页 |
| 1.表达性社会媒体 | 第175-177页 |
| 2.合作性社会媒体 | 第177-178页 |
| （四）B2B内容营销传播 | 第178-182页 |
| 1.直观简化的表现形式 | 第179-180页 |
| 2.B2B品牌情感化运用 | 第180-181页 |
| 3.多角度引发顾客兴趣传递 | 第181页 |
| 4.通俗易懂展现亲和力 | 第181-182页 |
| （五）B2B公关传播 | 第182-186页 |
| 1.新闻传播彰显公正性 | 第184-185页 |
| 2.政府公关塑造品牌形象 | 第185页 |
| 3.事件传播是B2B传播最重要手段之一 | 第185-186页 |
| （六）B2B品牌广告 | 第186-192页 |
| 1.精准的专业出版物广告 | 第187页 |
| 2.电视及户外广告是辅助补充 | 第187-188页 |
| 3.直复营销是B2B重要广告手段 | 第188页 |
| 4.更受B2B企业认可的网络广告 | 第188-189页 |
| 5. B2B品牌广告联盟传播 | 第189-192页 |
| （七）B2B体验传播 | 第192-196页 |
| 1.感观体验建立形象认知 | 第193-194页 |
| 2.情感体验激发顾客感受 | 第194-195页 |
| 3.文化体验形成独特内涵 | 第195-196页 |
| （八）关于B2B品牌赞助传播 | 第196-201页 |
| 1.赞助社会慈善事业传播 | 第197-198页 |
| 2.赞助公益活动传播 | 第198-199页 |
| 3.赞助体育活动传播 | 第199-201页 |
| （九）B2B品牌利用展销展览传播 | 第201-205页 |
| 1.展览营销战略传播 | 第202-203页 |
| 2.品牌自身组织展览传播 | 第203-205页 |
| 九、如何管理价值——B2B品牌管理 | 第205-237页 |
| （一）品牌管理的理论研究 | 第205-206页 |
| （二）B2B品牌资产管理 | 第206-221页 |
| 1.B2B品牌知名度管理 | 第208-211页 |
| 2. B2B品牌认知质量管理 | 第211-214页 |
| 3.B2B品牌联想管理 | 第214-218页 |
| 4.B2B品牌忠诚度管理 | 第218-221页 |
| （三）B2B品牌组合管理 | 第221-227页 |
| 1.B2B品牌组合管理的主要内容 | 第222-226页 |
| 2.有效的利用B2B公司品牌 | 第226-227页 |
| （四）B2B品牌长期管理 | 第227-237页 |
| 1.B2B品牌审计 | 第227-229页 |
| 2.强化B2B品牌 | 第229-230页 |
| 3.激活B2B品牌 | 第230-232页 |
| 4.B2B品牌全球化 | 第232-237页 |
| 十、B2B品牌形象建构传播的案例分析 | 第237-247页 |
| （一）Intel的品牌案例 | 第237-242页 |
| 1.Intel的发展与困境 | 第237-238页 |
| 2.明确Intel的品类定位 | 第238-239页 |
| 3.Intel品牌的全方位传播 | 第239-240页 |
| 4.Intel品牌的组合管理 | 第240-242页 |
| （二）锦湖日丽的品牌案例 | 第242-247页 |
| 1.锦湖日丽的竞争状况 | 第242-243页 |
| 2.锦湖日丽的品牌定位 | 第243-244页 |
| 3.锦湖日丽的运营配称 | 第244-245页 |
| 4.锦湖日丽的品牌化成果 | 第245-247页 |
| 结论：B2B品牌形象构建的五个基点 | 第247-251页 |
| （一）B2B品牌市场基础是小众化 | 第247页 |
| （二）B2B品牌是偏理性的价值观念 | 第247-248页 |
| （三）B2B品牌传播更为全面化 | 第248页 |
| （四）B2B更注重公司品牌而非产品品牌 | 第248-249页 |
| （五）B2B品牌形象是价值系统的构建 | 第249-251页 |
| 参考文献 | 第251-258页 |
| 发表论文 | 第258-259页 |
| 致谢 | 第259-260页 |
