| 中文摘要 | 第1-7页 |
| Abstract | 第7-15页 |
| 1. 绪论 | 第15-20页 |
| ·研究背景 | 第15-16页 |
| ·研究的内容和方法 | 第16-17页 |
| ·论文创新点 | 第17-20页 |
| 2. 相关理论模型及文献综述 | 第20-45页 |
| ·品牌虚拟代言人 | 第20-29页 |
| ·虚拟代言人的概念 | 第20-21页 |
| ·虚拟代言人与明星代言的不同 | 第21-23页 |
| ·虚拟代言人的分类 | 第23-26页 |
| ·虚拟代言人的特征及相关理论 | 第26-29页 |
| ·品牌资产 | 第29-36页 |
| ·品牌资产的理论发展 | 第29-30页 |
| ·品牌资产的定义 | 第30-33页 |
| ·品牌资产的评估模型及应用 | 第33-36页 |
| ·品牌体验 | 第36-41页 |
| ·体验的概念 | 第36-37页 |
| ·品牌体验的概念 | 第37-38页 |
| ·品牌体验的维度 | 第38-41页 |
| ·消费者个人特征 | 第41-43页 |
| ·人口统计特征 | 第41-42页 |
| ·怀旧倾向 | 第42-43页 |
| ·产品特征 | 第43-45页 |
| ·产品卷入度 | 第44-45页 |
| ·产品的实用性与享乐性 | 第45页 |
| 3. 理论框架及研究假设 | 第45-60页 |
| ·品牌虚拟代言人特征对品牌资产的直接影响 | 第46-48页 |
| ·品牌体验的中介作用 | 第48-53页 |
| ·消费者个人特征的调节作用 | 第53-57页 |
| ·消费者性别的调节作用 | 第53-54页 |
| ·消费者年龄的调节作用 | 第54-56页 |
| ·消费者怀旧倾向的调节作用 | 第56-57页 |
| ·产品特征的调节作用 | 第57-60页 |
| ·产品卷入度的调节作用 | 第57-58页 |
| ·产品实用性与享乐性的调节作用 | 第58-60页 |
| 4. 实证研究设计 | 第60-65页 |
| ·问卷设计 | 第61-62页 |
| ·研究变量的测量 | 第62-65页 |
| ·自变量的测量 | 第62-63页 |
| ·中介变量的测量 | 第63页 |
| ·因变量的测量 | 第63-64页 |
| ·调节变量的测量 | 第64-65页 |
| 5. 数据收集与样本分析 | 第65-74页 |
| ·数据收集 | 第65-66页 |
| ·样本基本特征描述 | 第66-68页 |
| ·数据的信度检验 | 第68-71页 |
| ·数据的效度检验 | 第71-74页 |
| 6. 假设检验及模型验证 | 第74-122页 |
| ·品牌体验的中介作用检验 | 第74-84页 |
| ·品牌体验在虚拟代言人的可爱度与品牌资产之间的中介作用 | 第74-78页 |
| ·品牌体验在虚拟代言人的专业性与品牌资产之间的中介作用 | 第78-81页 |
| ·品牌体验在虚拟代言人的相关性与品牌资产之间的中介作用 | 第81-84页 |
| ·消费者个人特征的调节作用检验 | 第84-100页 |
| ·性别的调节作用检验 | 第85-91页 |
| ·年龄的调节作用检验 | 第91-95页 |
| ·消费者怀旧倾向的调节作用检验 | 第95-100页 |
| ·产品特征的调节作用检验 | 第100-115页 |
| ·产品卷入度的调节作用检验 | 第100-105页 |
| ·产品实用性的调节作用检验 | 第105-110页 |
| ·产品享乐性的调节作用检验 | 第110-115页 |
| ·研究假设检验结果汇总 | 第115-122页 |
| ·变量之间直接效应的检验结果汇总 | 第115-116页 |
| ·品牌体验的中介作用检验结果汇总 | 第116-118页 |
| ·消费者个人特征的调节作用检验结果汇总 | 第118-120页 |
| ·产品特征的调节作用检验结果汇总 | 第120-122页 |
| 7. 研究结论及营销启示 | 第122-133页 |
| ·研究结论 | 第123-128页 |
| ·营销启示 | 第128-131页 |
| ·研究的局限与展望 | 第131-133页 |
| 参考文献 | 第133-146页 |
| 附录 | 第146-150页 |
| 致谢 | 第150-152页 |
| 攻读博士期间发表的学术论文 | 第152页 |
