| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 1 绪论 | 第8-19页 |
| 1.1 研究背景及意义 | 第8-11页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第8-10页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第10-11页 |
| 1.2 相关概念阐述 | 第11-12页 |
| 1.2.1 微电影广告 | 第11页 |
| 1.2.2 名人效应 | 第11-12页 |
| 1.3 国内外研究概况 | 第12-17页 |
| 1.3.1 国内研究概况 | 第12-15页 |
| 1.3.2 国外研究概况 | 第15-17页 |
| 1.4 研究方法和框架 | 第17-19页 |
| 1.4.1 研究方法 | 第17页 |
| 1.4.2 研究框架 | 第17-19页 |
| 2 研究方案设计 | 第19-27页 |
| 2.1 研究模型 | 第19页 |
| 2.2 变量定义 | 第19-22页 |
| 2.3 研究问题和假设 | 第22页 |
| 2.4 研究个案的选定 | 第22-24页 |
| 2.5 确定每个品牌的产品卷入度 | 第24页 |
| 2.6 确定品牌个性与其代言人个性的一致性程度 | 第24-25页 |
| 2.7 正式实验设计 | 第25-26页 |
| 2.8 研究对象 | 第26-27页 |
| 3 调查数据的处理分析 | 第27-38页 |
| 3.1 样本描述性统计及分析 | 第27页 |
| 3.2 微电影广告是否存在名人效应的假设检验及分析 | 第27-31页 |
| 3.3 代言人特性与广告效果关系的假设检验及分析 | 第31-33页 |
| 3.4 一致性程度与微电影广告效果关系的假设检验及分析 | 第33-34页 |
| 3.5 卷入度、代言人国别与微电影广告效果关系的假设检验及分析 | 第34-35页 |
| 3.6 其他因素与广告效果关系的假设验证及分析 | 第35-38页 |
| 4 增强微电影广告名人效应的对策建议 | 第38-45页 |
| 4.1 根据名人特性选择合适的名人代言人 | 第38-39页 |
| 4.1.1 选择有吸引力的名人做代言 | 第38-39页 |
| 4.1.2 选择有相关专业知识的名人做代言 | 第39页 |
| 4.1.3 选择可靠性高的名人做代言 | 第39页 |
| 4.2 选择与品牌一致性高的名人代言人 | 第39-41页 |
| 4.2.1 根据品牌形象选择名人做代言 | 第39-40页 |
| 4.2.2 选择与目标受众性别一致的名人做代言 | 第40-41页 |
| 4.2.3 选择职业、气质与品牌一致的名人做代言 | 第41页 |
| 4.3 根据产品卷入度选择名人代言人 | 第41-42页 |
| 4.3.1 针对高卷入度产品的名人选择策略 | 第41-42页 |
| 4.3.2 针对低卷入度产品的名人选择策略 | 第42页 |
| 4.4 提高微电影广告品质 | 第42-45页 |
| 4.4.1 加强微电影广告的故事性 | 第42-43页 |
| 4.4.2 提高微电影广告的表现力 | 第43页 |
| 4.4.3 重视微电影广告包装 | 第43-45页 |
| 5 结论 | 第45-47页 |
| 5.1 研究结论 | 第45页 |
| 5.2 本文研究局限 | 第45-46页 |
| 5.3 未来研究方向 | 第46-47页 |
| 参考文献 | 第47-49页 |
| 附录一 名人知名度调查问卷 | 第49-53页 |
| 附录二 产品卷入度调查问卷 | 第53-54页 |
| 附录三 品牌个性与其代言人个性的一致性程度调查问卷 | 第54-57页 |
| 附录四 微电影广告的名人效应研究调查问卷 | 第57-64页 |
| 攻读硕士学位期间发表学术论文情况 | 第64-65页 |
| 致谢 | 第65-66页 |
