| 摘要 | 第16-18页 |
| ABSTRACT | 第18-20页 |
| 1 绪论 | 第21-33页 |
| 1.1 选题背景 | 第21-26页 |
| 1.1.1 现实背景 | 第21-23页 |
| 1.1.2 理论背景 | 第23-26页 |
| 1.2 研究目的与意义 | 第26-27页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第26-27页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第27页 |
| 1.3 研究的技术路线与章节安排 | 第27-30页 |
| 1.3.1 技术路线 | 第27-29页 |
| 1.3.2 章节安排 | 第29-30页 |
| 1.4 研究方法 | 第30-31页 |
| 1.5 研究的创新之处 | 第31-33页 |
| 2 国内外相关文献综述 | 第33-51页 |
| 2.1 虚拟品牌社区研究综述 | 第33-40页 |
| 2.1.1 品牌社区 | 第33-36页 |
| 2.1.2 虚拟社区 | 第36-37页 |
| 2.1.3 虚拟品牌社区 | 第37-40页 |
| 2.2 虚拟品牌社区消费者参与行为研究综述 | 第40-45页 |
| 2.2.1 虚拟品牌社区消费者参与行为的内涵 | 第40-41页 |
| 2.2.2 虚拟品牌社区消费者参与行为的表现 | 第41-43页 |
| 2.2.3 虚拟品牌社区消费者参与行为的维度和测量 | 第43-45页 |
| 2.3 消费者参与虚拟品牌社区的前因研究综述 | 第45-50页 |
| 2.3.1 动机 | 第45-47页 |
| 2.3.2 影响消费者参与虚拟品牌社区的其他因素 | 第47-50页 |
| 2.4 本章小结 | 第50-51页 |
| 3 理论基础与研究假设 | 第51-76页 |
| 3.1 理论基础 | 第51-60页 |
| 3.1.1 动机理论 | 第51-54页 |
| 3.1.2 社会认知理论 | 第54-56页 |
| 3.1.3 社会资本理论 | 第56-58页 |
| 3.1.4 品牌关系理论 | 第58-60页 |
| 3.2 本研究理论模型的构建 | 第60-64页 |
| 3.2.1 本研究理论模型的提出 | 第60-61页 |
| 3.2.2 模型中概念的界定 | 第61-64页 |
| 3.3 研究假设 | 第64-74页 |
| 3.3.1 社会动机对虚拟品牌社区消费者参与行为影响的相关假设 | 第64-67页 |
| 3.3.2 自我效能对虚拟品牌社区消费者参与行为及社会动机影响的相关假设 | 第67-68页 |
| 3.3.3 品牌依恋对虚拟品牌社区消费者参与行为及社会动机影响的相关假设 | 第68-70页 |
| 3.3.4 关系信任对虚拟品牌社区消费者参与行为及社会动机影响的相关假设 | 第70-72页 |
| 3.3.5 社会动机的中介效用假设 | 第72-73页 |
| 3.3.6 社区互动氛围的调节效用假设 | 第73-74页 |
| 3.4 本章小结 | 第74-76页 |
| 4 问卷设计与数据收集 | 第76-96页 |
| 4.1 变量的操作性定义与测量 | 第76-82页 |
| 4.1.1 对虚拟品牌社区消费者参与行为的定义与测量 | 第76-77页 |
| 4.1.2 对社会动机的定义与测量 | 第77-80页 |
| 4.1.3 对各个人影响因素的定义与测量 | 第80-81页 |
| 4.1.4 对社区互动氛围的定义和测量 | 第81-82页 |
| 4.2 初始问卷的形成 | 第82-83页 |
| 4.3 预调研数据收集与问卷前测 | 第83-93页 |
| 4.3.1 预调研数据收集 | 第83-85页 |
| 4.3.2 信度和效度检验 | 第85-93页 |
| 4.4 最终问卷的确定 | 第93-94页 |
| 4.5 数据收集 | 第94-95页 |
| 4.6 本章小结 | 第95-96页 |
| 5 数据初步分析 | 第96-120页 |
| 5.1 数据分析方法 | 第96-101页 |
| 5.1.1 描述性统计分析 | 第96页 |
| 5.1.2 信度与效度分析 | 第96-98页 |
| 5.1.3 相关分析与回归分析 | 第98-99页 |
| 5.1.4 结构方程模型分析 | 第99-101页 |
| 5.2 样本描述性统计分析 | 第101-104页 |
| 5.3 信度分析 | 第104-106页 |
| 5.4 因子分析 | 第106-115页 |
| 5.4.1 对虚拟品牌社区消费者参与行为的因子分析 | 第106-108页 |
| 5.4.2 对社会动机的因子分析 | 第108-110页 |
| 5.4.3 对个人影响因素的因子分析 | 第110-113页 |
| 5.4.4 对社区互动氛围的因子分析 | 第113-115页 |
| 5.5 信度和效度检验 | 第115-119页 |
| 5.5.1 信度检验 | 第115-116页 |
| 5.5.2 效度检验 | 第116-119页 |
| 5.6 本章小结 | 第119-120页 |
| 6 假设检验 | 第120-156页 |
| 6.1 相关分析 | 第120-121页 |
| 6.2 直接效应分析 | 第121-135页 |
| 6.2.1 自我效能、品牌依恋、关系信任对虚拟品牌社区消费者参与行为的影响效应 | 第121-126页 |
| 6.2.2 自我效能、品牌依恋、关系信任对社会动机的影响效应 | 第126-130页 |
| 6.2.3 社会动机对虚拟品牌社区消费者参与行为的影响效应 | 第130-135页 |
| 6.3 社会动机的中介效应分析 | 第135-147页 |
| 6.3.1 结构方程模型的建立与分析 | 第135-139页 |
| 6.3.2 社会动机的中介效应分析与假设验证 | 第139-144页 |
| 6.3.3 虚拟品牌社区消费者参与行为的形成路径分析 | 第144-147页 |
| 6.4 社区互动氛围的调节效应分析 | 第147-152页 |
| 6.4.1 社区互动氛围在各个人影响因素与知识分享行为之间的调节效应 | 第148-149页 |
| 6.4.2 社区互动氛围在各个人影响因素与合作生产行为之间的调节效应 | 第149-150页 |
| 6.4.3 社区互动氛围在各个人影响因素与人际互动行为之间的调节效应 | 第150-152页 |
| 6.5 研究假设检验结果汇总 | 第152-155页 |
| 6.6 本章小结 | 第155-156页 |
| 7 研究结论与展望 | 第156-168页 |
| 7.1 研究结论与讨论 | 第156-161页 |
| 7.1.1 关于各变量之间直接效应的结果讨论 | 第156-158页 |
| 7.1.2 关于社会动机在虚拟品牌社区消费者参与行为形成中的中介效应的结果讨论 | 第158-160页 |
| 7.1.3 关于社区互动氛围在虚拟品牌社区消费者参与行为形成中的调节效应的结果讨论 | 第160-161页 |
| 7.2 对策建议 | 第161-166页 |
| 7.2.1 识别和评价消费者在社区中的参与度和对社区的粘性 | 第161-162页 |
| 7.2.2 激发和满足不同消费者的社会需要 | 第162-163页 |
| 7.2.3 提升虚拟品牌社区的互动氛围 | 第163-164页 |
| 7.2.4 加强消费者对自身能力的积极认知 | 第164-165页 |
| 7.2.5 建立消费者对品牌的依恋情感 | 第165页 |
| 7.2.6 促进消费者对社区及成员的关系信任 | 第165-166页 |
| 7.3 研究的局限性与展望 | 第166-168页 |
| 7.3.1 研究的局限性 | 第166-167页 |
| 7.3.2 研究展望 | 第167-168页 |
| 参考文献 | 第168-184页 |
| 附录 | 第184-192页 |
| 附录1: 初始调查问卷 | 第184-188页 |
| 附录2: 正式调查问卷 | 第188-192页 |
| 攻读学位期间发表的论文及科研成果 | 第192-193页 |
| 致谢 | 第193-194页 |
