| 中文摘要 | 第1-8页 |
| Abstract | 第8-10页 |
| 目录 | 第10-13页 |
| 第一章 导论 | 第13-38页 |
| 第一节 研究背景与研究意义 | 第13-16页 |
| 一、研究背景 | 第13-15页 |
| 二、研究意义 | 第15-16页 |
| 第二节 相关研究文献综述 | 第16-33页 |
| 一、数字传播与媒介形态变迁研究文献综述 | 第16-21页 |
| 二、数字技术与新媒介研究文献综述 | 第21-27页 |
| 三、数字传播与广告发展研究文献综述 | 第27-33页 |
| 第三节 本研究力图解决的主要问题与理论资源 | 第33-35页 |
| 一、本研究力图解决的主要问题 | 第33-34页 |
| 二、理论资源 | 第34-35页 |
| 第四节 研究思路与研究方法 | 第35-38页 |
| 一、研究思路和框架 | 第35-37页 |
| 二、研究方法 | 第37-38页 |
| 第二章 数字传播与媒介发展 | 第38-57页 |
| 第一节 技术变革与媒介发展 | 第38-46页 |
| 一、媒介发展理论:技术变革与媒介发展视角 | 第39-42页 |
| 二、三次重大传播技术革命与媒介发展 | 第42-46页 |
| 第二节 数字传播背景下媒介形态的演进 | 第46-57页 |
| 一、传统大众媒介的数字化转型 | 第47-51页 |
| 二、媒介形态融合趋向 | 第51-53页 |
| 三、媒介的终极生存形态——数据库生存 | 第53-57页 |
| 第三章 数字传播与广告生存形态的变迁 | 第57-85页 |
| 第一节 广告生存形态变迁的逻辑法则 | 第57-68页 |
| 一、数字技术诞生前广告生存形态变迁的梳理 | 第57-61页 |
| 二、基于达尔文主义范式的分析 | 第61-68页 |
| 第二节 数字传播背景下广告生存形态的变迁 | 第68-80页 |
| 一、传统广告的延续和创新 | 第69-71页 |
| 二、新媒介广告的多样化生存形态 | 第71-78页 |
| 三、数字传播背景下广告生存形态变迁的本质 | 第78-80页 |
| 第三节 数字传播背景下广告的重新定义 | 第80-85页 |
| 一、新媒介广告形态的传播特征 | 第80-83页 |
| 二、未来广告的重新定义 | 第83-85页 |
| 第四章 数字传播背景下广告的专业化数据库生存 | 第85-101页 |
| 第一节 互联网交互信息平台上广告生存形态的变革 | 第85-90页 |
| 一、广告生存形态变革的原因解析 | 第85-88页 |
| 二、数字传播背景下广告的终极生存形态:数据库生存 | 第88-90页 |
| 第二节 广告数据库生存的核心内涵与具体形态 | 第90-96页 |
| 一、广告数据库生存的核心内涵——专业化 | 第90-94页 |
| 二、广告数据库生存的具体形态 | 第94-96页 |
| 第三节 广告专业化数据库生存的赢利模式 | 第96-101页 |
| 一、基于内容销售的赢利模式 | 第96-98页 |
| 二、基于电子商务的赢利模式 | 第98-101页 |
| 第五章 数字传播与广告产业形态的演进 | 第101-118页 |
| 第一节 数字传播技术对传统广告产业形态的影响 | 第101-105页 |
| 一、广告公司业务形态:从单一到多元 | 第101-102页 |
| 二、广告产业链:原有格局被改变 | 第102-104页 |
| 三、广告产业发展业态:业态边界模糊化 | 第104-105页 |
| 第二节 数字传播背景下广告产业形态的转型 | 第105-108页 |
| 一、广告产业的重新定位:信息服务业 | 第105-106页 |
| 二、广告产业形态的转型——"大广告产业" | 第106-108页 |
| 第三节 数字传播背景下广告产业形态的重构 | 第108-118页 |
| 一、打造广告产业的核心竞争力:高度专业化 | 第109-111页 |
| 二、广告产业链的重构 | 第111-114页 |
| 三、广告公司组织结构的调整 | 第114-118页 |
| 第六章 数字传播与广告观念形态的变迁 | 第118-135页 |
| 第一节 广告营销功能观的现代转型——广告告知功能的回归 | 第118-126页 |
| 一、关于广告营销功能观的检讨 | 第118-122页 |
| 二、数字传播背景下广告告知功能的回归 | 第122-126页 |
| 第二节 数字传播背景下广告告知功能观念的升级 | 第126-135页 |
| 一、数字传播背景下广告告知功能观的升级及其可行性 | 第126-130页 |
| 二、广告的数据库生存形态与新告知功能观的契合 | 第130-135页 |
| 结语 | 第135-137页 |
| 主要参考文献 | 第137-146页 |
| 攻读博士学位期间发表的学术论文 | 第146-147页 |
| 后记 | 第147-148页 |