| 中文摘要 | 第1-5页 |
| 英文摘要 | 第5-8页 |
| 引言 | 第8-9页 |
| 第一章 中西当代广告发展历程 | 第9-25页 |
| 第一节 中国当代广告发展回顾 | 第9-19页 |
| 一、探索期(1979-1991) | 第10-15页 |
| 二、成形期(1992-2001) | 第15-18页 |
| 三、机遇与挑战(2002至今) | 第18-19页 |
| 第二节 西方当代广告演进追踪 | 第19-25页 |
| 一、品牌理论的延展 | 第19-21页 |
| 二、R.O.I理论的应用 | 第21-23页 |
| 三、新时代的营销理论 | 第23-25页 |
| 第二章 中西当代广告作品比较 | 第25-37页 |
| 第一节 各有千秋的广告作品 | 第25-33页 |
| 一、截然不同的价值取向 | 第25-28页 |
| 二、各有侧重的诉求重点 | 第28-30页 |
| 三、迥然不同的表现手法 | 第30-32页 |
| 四、大相径庭的整体风格 | 第32-33页 |
| 第二节 广告文案的共同特征 | 第33-37页 |
| 一、“操作易如眨眼那样简单的相机”—比喻手法的运用 | 第33-34页 |
| 二、“多快好省静在其中”——双关手法的运用 | 第34-35页 |
| 三、“今年20，明年18”—夸张手法运用 | 第35-36页 |
| 四、“谁说人不能飞”—反问句的运用 | 第36页 |
| 五、“人类失去联想，世界将会怎样?”—设问句的运用 | 第36-37页 |
| 第三章 中西当代广告作品差异形成原因 | 第37-49页 |
| 第一节 客观因素分析 | 第37-41页 |
| 一、市场成熟阶段不同 | 第37-38页 |
| 二、人们的生活水平不同 | 第38-39页 |
| 三、广告发展阶段不同 | 第39-40页 |
| 四、政策、制度不同 | 第40-41页 |
| 第二节 主观因素探究 | 第41-49页 |
| 一、公众文化层次各异 | 第41-42页 |
| 二、文化传统各异 | 第42-46页 |
| 三、民族个性各异 | 第46-49页 |
| 结论 | 第49-54页 |
| 一、以民族为本 | 第49-51页 |
| 二、与国际接轨 | 第51-52页 |
| 三、简约而不失特色 | 第52-54页 |
| 参考书目 | 第54-56页 |
| 参考文献 | 第56-57页 |
| 后记 | 第57页 |