| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 绪论 | 第11-18页 |
| 一、研究背景与问题提出 | 第11-13页 |
| （一）研究背景 | 第11-13页 |
| （二）问题的提出 | 第13页 |
| 二、研究意义 | 第13-14页 |
| （一）理论意义 | 第13-14页 |
| （二）实践意义 | 第14页 |
| 三、研究对象与研究方法 | 第14-15页 |
| （一）研究对象 | 第14页 |
| （二）研究方法 | 第14-15页 |
| 四、研究框架与主要内容 | 第15-17页 |
| （一）研究框架 | 第15-16页 |
| （二）主要研究内容 | 第16-17页 |
| 五、主要创新点与难点 | 第17-18页 |
| 第一章 相关文献与理论基础 | 第18-42页 |
| 第一节 移动端信息流广告的研究综述 | 第18-26页 |
| 一、移动端信息流广告概念界定 | 第18-20页 |
| 二、移动端信息流广告国内外研究现状 | 第20-22页 |
| 三、移动端信息流广告特性 | 第22-26页 |
| 第二节 用户参与意愿理论研究综述 | 第26-38页 |
| 一、用户参与意愿相关界定 | 第26-27页 |
| 二、参与意愿理论研究模型演变 | 第27-33页 |
| 三、广告参与意愿影响因素的相关研究 | 第33-38页 |
| 第三节 移动端信息流广告发展现状及其问题思考 | 第38-41页 |
| 本章小结 | 第41-42页 |
| 第二章 研究模型与假设提出 | 第42-55页 |
| 第一节 用户参与意愿模型的研究思路 | 第42-44页 |
| 第二节 研究变量选择与假设提出 | 第44-48页 |
| 一、感知利得与感知价值的关系假设 | 第44-46页 |
| 二、感知利失与感知价值的关系假设 | 第46-47页 |
| 三、感知价值与用户参与意愿的关系假设 | 第47页 |
| 四、相关研究变量的界定 | 第47-48页 |
| 第三节 研究模型及其测量维度 | 第48-54页 |
| 一、基于感知价值的用户参与意愿模型的提出 | 第48-49页 |
| 二、感知利得的测量维度 | 第49-52页 |
| 三、感知利失的测量维度 | 第52-53页 |
| 四、感知价值（PV）的测量维度 | 第53页 |
| 五、参与意愿（PW）的测量维度 | 第53-54页 |
| 本章小结 | 第54-55页 |
| 第三章 实证研究与数据检验 | 第55-72页 |
| 第一节 样本选取与预调研修正 | 第55-56页 |
| 一、样本选取 | 第55页 |
| 二、预调研测试与修正 | 第55-56页 |
| 第二节 问卷数据分析与检验 | 第56-70页 |
| 一、样本基本特征分析 | 第57-59页 |
| 二、信度和效度检验 | 第59-64页 |
| 三、不同媒体之间的信息流广告特性与感知价值回归分析 | 第64-66页 |
| 四、移动端信息流广告用户参与意愿模型拟合验证 | 第66-69页 |
| 五、研究假设路径检验 | 第69-70页 |
| 本章小结 | 第70-72页 |
| 第四章 研究结论与策略建议 | 第72-81页 |
| 第一节 研究结论 | 第72-76页 |
| 一、感知娱乐性通过感知价值正向影响用户参与意愿 | 第72页 |
| 二、情景感知推荐的精准性提升用户参与意愿 | 第72-73页 |
| 三、感知匹配性通过提升用户感知价值影响参与意愿 | 第73-74页 |
| 四、社会影响显著通过用户广告感知价值提升参与意愿 | 第74-75页 |
| 五、感知成本与感知风险对用户感知价值呈不显著影响 | 第75页 |
| 六、感知价值正向显著影响用户参与意愿 | 第75-76页 |
| 第二节 策略建议 | 第76-79页 |
| 一、媒体策略 | 第76-78页 |
| 二、广告策略 | 第78-79页 |
| 第三节 研究局限与延伸性问题思考 | 第79-81页 |
| 一、研究深度与广度的局限性 | 第79页 |
| 二、延伸性问题思考 | 第79-81页 |
| 参考文献 | 第81-86页 |
| 附录 | 第86-91页 |
| 攻读硕士学位期间取得的研究成果 | 第91-92页 |
| 致谢 | 第92-95页 |
| 附件 | 第95页 |