| 摘要 | 第1-6页 |
| Abstract | 第6-9页 |
| 第一章 绪论 | 第9-21页 |
| 1．1 问题提出 | 第9-12页 |
| 1．1．1 长江河道管理中存在的问题 | 第9-11页 |
| 1．1．2 营销理念在长江河道管理中的运用 | 第11-12页 |
| 1．2 文献综述 | 第12-18页 |
| 1．2．1 行为改变的理论与模型综述 | 第12-15页 |
| 1．2．2 营销理论的动态研究综述 | 第15-17页 |
| 1．2．3 河道管理的相关研究综述 | 第17-18页 |
| 1．3 研究思路及内容 | 第18-21页 |
| 1．3．1 研究方法及思路 | 第18-19页 |
| 1．3．2 研究内容及难点 | 第19-21页 |
| 第二章 研究的理论基础 | 第21-31页 |
| 2．1 理论基础1：公共产品及其管理 | 第21-23页 |
| 2．1．1 公共产品的边界界定 | 第21-22页 |
| 2．1．2 公共产品供给中的政府 | 第22-23页 |
| 2．2 理论基础2：非营利组织理论 | 第23-26页 |
| 2．2．1 非营利组织发展模式 | 第23-24页 |
| 2．2．2 非营利组织理论派别 | 第24-26页 |
| 2．3 理论基础3：市场营销理论 | 第26-30页 |
| 2．3．1 营销领域的变迁研究及动态发展 | 第26-27页 |
| 2．3．2 非营利组织的营销管理特征 | 第27-28页 |
| 2．3．3 社会营销活动的特征 | 第28-30页 |
| 2．4 长江河道性质及管理特点 | 第30-31页 |
| 第三章 目标市场分析 | 第31-46页 |
| 3．1 船主采砂行为分析 | 第31-37页 |
| 3．1．1 研究对象与调查方法概述 | 第31-32页 |
| 3．1．2 船主采砂行为的运行机理 | 第32-37页 |
| 3．2 沿江居民河道保护行为分析 | 第37-46页 |
| 3．2．1 研究对象与调查方法概述 | 第37页 |
| 3．2．2 沿江居民河道保护的态度形成 | 第37-40页 |
| 3．2．3 沿江居民河道保护行为的达成模式 | 第40-43页 |
| 3．2．4 沿江居民对河道管理机构服务提供质量的感知 | 第43-46页 |
| 第四章 营销战略框架构建 | 第46-55页 |
| 4．1 长江河道的营销特征分析 | 第47-48页 |
| 4．2 营销产品的设计 | 第48-52页 |
| 4．2．1 产品内容设计 | 第48-50页 |
| 4．2．2 产品层次设计 | 第50-52页 |
| 4．3 营销模式构建 | 第52-55页 |
| 第五章 定位与传播 | 第55-69页 |
| 5．1 定位设计 | 第55-60页 |
| 5．1．1 核心概念的提炼 | 第56-58页 |
| 5．1．2 组织形象塑造 | 第58-60页 |
| 5．2 传播示意 | 第60-69页 |
| 5．2．1 政策及条例的传播 | 第60-61页 |
| 5．2．2 观念及实践的传播 | 第61-64页 |
| 5．2．3 组织形象与资源的传播 | 第64-69页 |
| 第六章 总结与展望 | 第69-72页 |
| 6．1 主要结论 | 第69-70页 |
| 6．2 主要创新点 | 第70-71页 |
| 6．3 研究的不足与展望 | 第71-72页 |
| 6．3．1 研究的不足 | 第71页 |
| 6．3．2 进一步研究的展望 | 第71-72页 |
| 参考文献 | 第72-77页 |
| 附录 (调查问卷) | 第77-81页 |