| 前言 | 第1-10页 |
| 第一章 OTC药品市场行业现状 | 第10-24页 |
| 第一节 OTC的特点及消费特征 | 第10-14页 |
| 一、 OTC药品的定义 | 第10页 |
| 二、 OTC药品的特点 | 第10-12页 |
| 三、 OTC药品的消费特征 | 第12-13页 |
| 四、 OTC消费的行为模式 | 第13-14页 |
| 第二节 国内OTC市场现状 | 第14-19页 |
| 一、 我国OTC药品概况 | 第14页 |
| 二、 OTC药品销售状况 | 第14-15页 |
| 三、 主要类别OTC市场 | 第15-16页 |
| 四、 市场竞争格局 | 第16-17页 |
| 五、 OTC市场发展趋势 | 第17-19页 |
| 第三节 OTC国际市场概况 | 第19-24页 |
| 一、 OTC国际市场规模 | 第19页 |
| 二、 OTC主导销售品种 | 第19-20页 |
| 三、 世界OTC药品主要潜力品种 | 第20-21页 |
| 四、 主要国家非处方药（OTC）市场及发展趋势 | 第21-22页 |
| 五、 主要国家OTC药品的营销特点 | 第22-24页 |
| 第二章 OTC药品STP营销及4Ps分析 | 第24-39页 |
| 第一节 STP营销分析 | 第24-34页 |
| 一、 OTC药品STP营销产生背景 | 第24-25页 |
| 二、 STP营销的主要环节 | 第25-26页 |
| 三、 OTC药品的市场细分化 | 第26-29页 |
| 四、 OTC药品目标市场选择 | 第29-30页 |
| 五、 产品市场定位 | 第30-34页 |
| 第二节 OTC药品市场营销组合分析 | 第34-39页 |
| 一、 市场营销组合 | 第34-36页 |
| 二、 市场营销组合的特征 | 第36-37页 |
| 三、 OTC药品营销中营销组合战略应的特点 | 第37-39页 |
| 第三章 OTC药品包装与品牌分析 | 第39-50页 |
| 第一节 包装策略 | 第39-43页 |
| 一、 药品包装的作用 | 第39-40页 |
| 二、 OTC药品包装的设计原则 | 第40-41页 |
| 三、 OTC药品包装策略 | 第41-43页 |
| 第二节 品牌经营策略 | 第43-50页 |
| 一、 OTC品牌经营的必要性 | 第43-45页 |
| 二、 我国OTC药品品牌现状 | 第45-46页 |
| 三、 实施OTC品牌策略中常见问题 | 第46页 |
| 四、 提升OTC产品形象，打造强势品牌 | 第46-50页 |
| 第四章 OTC药品分销渠道策略分析 | 第50-59页 |
| 第一节 我国药品分销渠道模式的演变 | 第50-53页 |
| 一、 计划经济体制下的“统购包销模式 | 第50-51页 |
| 二、 改革开放后的“买方市场”模式 | 第51-52页 |
| 三、 分类管理后的“双赢”模式 | 第52-53页 |
| 第二节 我国目前OTC药品分销渠道的基本类型 | 第53-55页 |
| 一、 生产企业----批发企业----医疗单位或零售商 | 第54页 |
| 二、 生产企业----医疗单位、零售药房、药品连锁店 | 第54页 |
| 三、 生产企业----总经销商----批发企业----医疗单位或零售商 | 第54页 |
| 四、 生产企业----消费者 | 第54-55页 |
| 第三节 中间商的特点和作用 | 第55-56页 |
| 一、 零售商。 | 第55页 |
| 二、 批发商。 | 第55-56页 |
| 三、 代理商。 | 第56页 |
| 第四节 我国OTC药品营销渠道策略 | 第56-59页 |
| 一、 分销渠道的选择。 | 第56-57页 |
| 二、 理顺渠道，防范通路冲突。 | 第57页 |
| 三、 加强通路建设，由交易型关系向伙伴型关系转变。 | 第57-59页 |
| 第五章 终端与广告分析 | 第59-72页 |
| 第一节 终端策略 | 第59-65页 |
| 一、 OTC药品终端市场特点 | 第59-61页 |
| 二、 硬终端策略 | 第61-62页 |
| 三、 软终端策略 | 第62-63页 |
| 四、 终端日常维护 | 第63-64页 |
| 五、 我国OTC药品市场的终端对策 | 第64-65页 |
| 第二节 广告策略 | 第65-72页 |
| 一、 OTC药品广告的作用 | 第66-67页 |
| 二、 OTC药品广告的目标 | 第67-68页 |
| 三、 我国OTC药品广告媒体的选择及广告设计的一般原则 | 第68-72页 |
| 第六章 OTC药品营销战略的发展趋势及分析 | 第72-76页 |
| 第一节 探索DTC营销模式。 | 第72-73页 |
| 一、 DTC盛行的原因 | 第72页 |
| 二、 DTC营销组合 | 第72-73页 |
| 三、 DTC营销的发展趋势 | 第73页 |
| 第二节 探索整合营销（IMC） | 第73-74页 |
| 第三节 我国OTC药品的营销趋势 | 第74-76页 |
| 结束语 | 第76-77页 |
| 参考文献 | 第77-78页 |
| 致谢 | 第78页 |
