| 致谢 | 第4-5页 |
| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6页 |
| 第1章 绪论 | 第9-15页 |
| 1.1 方案背景 | 第9-13页 |
| 1.1.1 从单一媒体传播到全媒体传播:房地产传播的新方式 | 第9-10页 |
| 1.1.2 品牌整合营销:将品牌作为一种商品进行营销 | 第10-11页 |
| 1.1.3 品牌形象、产品与服务质量将成为房地产市场竞争的关键因素 | 第11-13页 |
| 1.2 预期目标 | 第13-15页 |
| 1.2.1 提升杭州万科影响力 | 第13页 |
| 1.2.2 提高杭州万科品牌形象 | 第13-14页 |
| 1.2.3 建立内部自我规范 | 第14-15页 |
| 第2章 前期分析与调查 | 第15-27页 |
| 2.1 《产品与服务主张》白皮书定位分析 | 第15-17页 |
| 2.1.1 《产品与服务主张》白皮书简析 | 第15-16页 |
| 2.1.2 白皮书目标受众心理需求分析 | 第16-17页 |
| 2.2 《产品与服务主张》白皮书全媒体传播的SWOT分析 | 第17-20页 |
| 2.2.1 优势Strength | 第17-18页 |
| 2.2.2 劣势Weakness | 第18-19页 |
| 2.2.3 机会Opportunity | 第19页 |
| 2.2.4 威胁Threat | 第19-20页 |
| 2.3 渠道资源 | 第20-27页 |
| 2.3.1 自有媒体渠道 | 第20-23页 |
| 2.3.2 传统媒体渠道 | 第23-24页 |
| 2.3.3 新媒体渠道 | 第24-25页 |
| 2.3.4 线下渠道 | 第25-27页 |
| 第3章 方案设计 | 第27-51页 |
| 3.1 方案基本结构 | 第27-28页 |
| 3.2 设计理念 | 第28-31页 |
| 3.2.1 通过优质稀缺内容,打造病毒传播 | 第28-29页 |
| 3.2.2 整合传统媒体与新媒体渠道整合 | 第29页 |
| 3.2.3 开拓思路,丰富传播形式 | 第29-30页 |
| 3.2.4 增强与媒体和受众的互动 | 第30-31页 |
| 3.3 前期预热传播——"22条军规"传播策划 | 第31-34页 |
| 3.3.1 方案构想 | 第31页 |
| 3.3.2 传播渠道 | 第31-33页 |
| 3.3.3 效果评估 | 第33-34页 |
| 3.4 中期集中传播 | 第34-46页 |
| 3.4.1 《产品与服务主张》白皮书发布会 | 第34-39页 |
| 3.4.2 "杭州万科产品日"媒体沙龙 | 第39-41页 |
| 3.4.3 "杭万分答"微信问答活动 | 第41-44页 |
| 3.4.4 万科产品合伙人计划 | 第44-46页 |
| 3.5 后期延伸传播——白皮书姊妹篇《三好进化论》传播方案 | 第46-51页 |
| 3.5.1 方案构想 | 第46-47页 |
| 3.5.2 具体执行 | 第47-49页 |
| 3.5.3 效果评估 | 第49-51页 |
| 第4章 方案总体效果评估 | 第51-54页 |
| 4.1 方案优势与亮点 | 第51-52页 |
| 4.2 方案不足与改进措施 | 第52-54页 |
| 参考文献 | 第54-55页 |
