| 摘要 | 第1-4页 |
| ABSTRACT | 第4-8页 |
| 1 引言 | 第8-14页 |
| ·选题背景 | 第8-9页 |
| ·研究意义 | 第9-10页 |
| ·文献综述 | 第10-13页 |
| ·结构安排 | 第13-14页 |
| 2 我国网上书店介绍及网络效应理论概述 | 第14-25页 |
| ·我国网上书店的发展现状 | 第14-17页 |
| ·网上书店定义及种类划分 | 第14-16页 |
| ·影响网上书店发展的主要因素 | 第16-17页 |
| ·相关市场界定 | 第17-20页 |
| ·网络效应的理论概述 | 第20-25页 |
| ·网络效应的定义及分类 | 第20-21页 |
| ·网络效应形成的原因及影响因素 | 第21-23页 |
| ·网络效应原理及需求曲线的变化 | 第23-25页 |
| 3 网络效应下网上书店的垄断性市场结构及其对企业定价的影响 | 第25-32页 |
| ·网上书店垄断性市场结构形成的理论和事实依据 | 第25-28页 |
| ·需求方规模经济和正反馈机制的促进作用 | 第25-27页 |
| ·我国网上图书市场的垄断性市场结构 | 第27-28页 |
| ·网络效应下网上书店垄断性市场结构对企业定价行为的影响 | 第28-32页 |
| ·低于竞争市场的垄断性市场产品定价 | 第29-30页 |
| ·加速的技术创新促进了市场的价格竞争 | 第30-32页 |
| 4 网络效应下我国网上书店定价行为的影响因素及主要表现形式 | 第32-44页 |
| ·我国网上书店定价行为的非战略性影响因素 | 第32-36页 |
| ·低进入和退出壁垒抑制图书价格的提高 | 第32-34页 |
| ·服务及内容的同质化为企业的低定价行为提供了条件 | 第34-35页 |
| ·网络效应促使价格战成为企业的主要竞争手段 | 第35-36页 |
| ·我国网上书店的竞争策略对其图书定价的影响 | 第36-40页 |
| ·标准竞争策略对图书定价的影响 | 第36-38页 |
| ·消费者锁定策略对图书定价的影响 | 第38-39页 |
| ·战略性进入壁垒构建策略对图书定价的影响 | 第39-40页 |
| ·我国网上书店的主要定价行为及实施效果 | 第40-44页 |
| ·免费行为 | 第40-41页 |
| ·掠夺性定价和限制性定价行为 | 第41-43页 |
| ·三级价格歧视行为 | 第43-44页 |
| 5 网络效应下我国网上书店实施低定价行为的主要影响 | 第44-49页 |
| ·价格战对我国网上书店自身发展的影响 | 第44-45页 |
| ·网上书店价格战对我国出版社发展的影响 | 第45-47页 |
| ·网上书店价格战对消费者福利的影响 | 第47-49页 |
| 6 结论及对策建议 | 第49-52页 |
| ·主要结论 | 第49-50页 |
| ·对策建议 | 第50-52页 |
| 参考文献 | 第52-55页 |
| 后记 | 第55-56页 |
