| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5页 |
| 第一章 绪论 | 第9-17页 |
| 1.1 研究背景及意义 | 第9-10页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第9页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第9-10页 |
| 1.2 国外研究现状 | 第10-11页 |
| 1.3 研究的内容、方法和架构 | 第11-14页 |
| 1.3.1 研究内容 | 第11-12页 |
| 1.3.2 研究的方法 | 第12-13页 |
| 1.3.3 研究框架 | 第13-14页 |
| 1.4 研究的相关理论 | 第14-17页 |
| 1.4.1 SWOT 战略分析法 | 第14页 |
| 1.4.2 STP 营销战略 | 第14-15页 |
| 1.4.3 整合营销推广理论 | 第15-17页 |
| 第二章 龙韵项目概况与营销环境分析 | 第17-29页 |
| 2.1 龙韵项目概况 | 第17页 |
| 2.2 龙韵项目的外部环境分析 | 第17-22页 |
| 2.2.1 国家限购政策影响了沧州市场预期 | 第17-19页 |
| 2.2.2 金融政策 | 第19页 |
| 2.2.3 市场竞争环境分析 | 第19-22页 |
| 2.3 龙韵项目的内部环境分析 | 第22-24页 |
| 2.3.1 项目的地理位置 | 第22-23页 |
| 2.3.2 项目配套设施 | 第23页 |
| 2.3.3 企业运营管理水平分析 | 第23-24页 |
| 2.4 项目综合 SWOT 分析 | 第24-29页 |
| 2.4.1 滨河龙韵的内部优势（S）分析 | 第24-25页 |
| 2.4.2 滨河龙韵的内部劣势（W）分析 | 第25页 |
| 2.4.3 滨河龙韵的外部机会（O）分析 | 第25-26页 |
| 2.4.4 滨河龙韵的外部威胁（T）分析 | 第26-29页 |
| 第三章 滨河龙韵项目前期定位 | 第29-37页 |
| 3.1 龙韵项目的市场调查分析 | 第29-30页 |
| 3.1.1 购房客户现状的调研 | 第29页 |
| 3.1.2 影响顾客购房的因素分析 | 第29-30页 |
| 3.2 龙韵项目的客群特点分析 | 第30-31页 |
| 3.2.1 本案的主要消费人群 | 第30页 |
| 3.2.2 客户的不同需要特点分析 | 第30-31页 |
| 3.3 龙韵项目的市场定位 | 第31-37页 |
| 3.3.1 项目价值点分析 | 第31-32页 |
| 3.3.2 项目价值点阐述 | 第32-34页 |
| 3.3.3 价值点精炼 | 第34-37页 |
| 第四章 滨河龙韵项目整合营销推广策略 | 第37-57页 |
| 4.1 项目形象定位与广告方案的设计 | 第37-42页 |
| 4.1.1 项目整体形象定位 | 第37-38页 |
| 4.1.2 消费群体定位 | 第38-39页 |
| 4.1.3 广告方案的设计 | 第39-40页 |
| 4.1.4 项目视觉形象与 VIS | 第40-42页 |
| 4.2 整合营销推广策略 | 第42-48页 |
| 4.2.1 整体思路 | 第42-44页 |
| 4.2.2 形象导入期 | 第44页 |
| 4.2.3 强销期 | 第44-45页 |
| 4.2.4 持续期 | 第45-46页 |
| 4.2.5 收尾期 | 第46页 |
| 4.2.6 整体推广费用预算 | 第46-47页 |
| 4.2.7 推广节点 | 第47页 |
| 4.2.8 费用组成 | 第47-48页 |
| 4.3 项目展示策略 | 第48-55页 |
| 4.3.1 硬件展示 | 第48-53页 |
| 4.3.1.1 工地形像展示 | 第48-49页 |
| 4.3.1.2 销售中心展示 | 第49-51页 |
| 4.3.1.3 样板房展示 | 第51-52页 |
| 4.3.1.4 工法还原展示 | 第52-53页 |
| 4.3.2 软件展示 | 第53-55页 |
| 4.3.2.1 物业服务展示 | 第53-54页 |
| 4.3.2.2 销售服务展示 | 第54页 |
| 4.3.2.3 人员形象展示 | 第54-55页 |
| 4.4 项目整体销控原则及目标 | 第55-57页 |
| 4.4.1 本案整体销售控制原则 | 第55页 |
| 4.4.2 销售控制策略 | 第55-56页 |
| 4.4.3 开盘前客户积累、开盘策略 | 第56-57页 |
| 第五章 滨河龙韵营销策略推广实施保障措施 | 第57-60页 |
| 5.1 确保项目部门营销管理制度得到完善 | 第57页 |
| 5.2 确保营销管理流程科学高效 | 第57-58页 |
| 5.3 完善绩效考核机制 | 第58-60页 |
| 5.3.1 内部竞争、合作及奖惩机制 | 第58页 |
| 5.3.2 实行逐级管理制，保证各级别监督工作顺利开展 | 第58-60页 |
| 第六章 结论与展望 | 第60-62页 |
| 附录 | 第62-65页 |
| 参考文献 | 第65-67页 |
| 致谢 | 第67页 |