| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5页 |
| 1 绪论 | 第8-14页 |
| 1.1 研究背景与意义 | 第8-10页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第8页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第8-10页 |
| 1.2 国内外发展现状 | 第10-12页 |
| 1.2.1 国外发展现状 | 第10-11页 |
| 1.2.2 国内发展现状 | 第11-12页 |
| 1.3 本文主要内容 | 第12-13页 |
| 1.4 研究方法 | 第13页 |
| 1.5 论文的创新点 | 第13-14页 |
| 2 公益广告范畴界定与市场化运作分析 | 第14-25页 |
| 2.1 公益广告范畴界定 | 第14-19页 |
| 2.1.1 公益广告的概念 | 第14-16页 |
| 2.1.2 公益广告与相关概念的区分 | 第16-19页 |
| 2.2 公益广告市场化运作分析 | 第19-25页 |
| 2.2.1 市场化运作的概念 | 第19页 |
| 2.2.2 公益广告的运作流程 | 第19-20页 |
| 2.2.3 当下公益广告的商业化运作倾向 | 第20页 |
| 2.2.4 公益广告的运作管理 | 第20-21页 |
| 2.2.5 公益广告市场化运作环境分析 | 第21-25页 |
| 3 公益广告市场化运作中存在的问题 | 第25-28页 |
| 3.1 公益广告市场化运作程度低 | 第25页 |
| 3.2 企业没有成为公益广告的主体 | 第25-26页 |
| 3.3 公益广告题材比例与受众需求失调 | 第26页 |
| 3.4 公益广告资金来源没有保障 | 第26页 |
| 3.5 法规政策保障不足 | 第26-27页 |
| 3.6 缺乏专业的公益广告组织机构 | 第27-28页 |
| 4 国内外公益广告运作模式分析 | 第28-36页 |
| 4.1 国外公益广告运作模式 | 第28-30页 |
| 4.1.1 美国社会主导型模式 | 第29页 |
| 4.1.2 日本电视公益广告模式 | 第29-30页 |
| 4.1.3 韩国媒体主导型模式 | 第30页 |
| 4.2 国内外公益广告运作模式比较 | 第30-33页 |
| 4.2.1 公益广告主题的确定 | 第30-31页 |
| 4.2.2 激励政策比较 | 第31-32页 |
| 4.2.3 政府角色比较 | 第32页 |
| 4.2.4 媒体角色比较 | 第32页 |
| 4.2.5 企业角色比较 | 第32-33页 |
| 4.3 对我国公益广告运作模式的思考 | 第33-36页 |
| 4.3.1 组织主体——政府机关、企业 | 第33-34页 |
| 4.3.2 捐赠主体——企业、慈善机构、个人、政府 | 第34页 |
| 4.3.3 制作主体——广告公司 | 第34-35页 |
| 4.3.4 发布主体——媒体 | 第35-36页 |
| 5 完善公益广告市场化运作对策建议 | 第36-43页 |
| 5.1 加快公益广告市场化运作模式的建立 | 第36页 |
| 5.2 正确定位政府角色 | 第36-37页 |
| 5.3 逐步引导企业成为公益广告的组织主体 | 第37-38页 |
| 5.4 提升企业公益理念 | 第38-39页 |
| 5.5 建立多渠道的公益广告资金保障体系 | 第39页 |
| 5.6 提高公益广告主题与受众需求的匹配度 | 第39-41页 |
| 5.7 推行公益广告代理制 | 第41页 |
| 5.8 建立公益广告专业组织机构 | 第41-42页 |
| 5.9 完善公益广告法制建设 | 第42-43页 |
| 结论 | 第43-44页 |
| 致谢 | 第44-45页 |
| 参考文献 | 第45-48页 |